项目三购买行为分析.pdf

项目三项目三 购买行为分析购买行为分析 【学习目标】 ☆☆ 了解消费者购买行为的特点和分类了解消费者购买行为的特点和分类 ☆ 熟悉消费者购买行为模式及其影响因素 ☆☆ 掌握消费者市场购买决策过程掌握消费者市场购买决策过程 ☆ 了解组织市场购买行为特点 ☆☆ 了解生产者市场购买的影响因素和决策过程了解生产者市场购买的影响因素和决策过程 ☆ 了解政府采购的特点和影响因素 【引 子】 根据购买动机的差异根据购买动机的差异，市场可以划分为市场可以划分为 消费者市场和组织市场。企业必须深刻认识 消费者市场和组织市场的特点，准确把握其 购买行为规律购买行为规律，才能制定有效的营销策略才能制定有效的营销策略， 指导营销活动的顺利开展，实现企业的营销 目标。 【【主要内容主要内容】】 案例导入——“狗不理”受挫杭州 任务任务一 消费者市场与消费者购买行为分析消费者市场与消费者购买行为分析 任务二 组织市场及其购买行为分析 案例分析——“狗不理”受挫杭州的分析 案例导入——“狗不理”受挫杭 州州 杭州杭州 ““狗不理狗不理””包子店是天津狗不理集团在杭包子店是天津狗不理集团在杭 州开设的分店，地处商业黄金地段。“狗不理”包 子以其鲜明的特色子以其鲜明的特色 （（薄皮薄皮、、水馅水馅、、滋味鲜美滋味鲜美、、咬一咬一 口汁水横流）而享誉神州。但杭州的“狗不理”包 子店却将楼下三分之一的营业面积租让出去后子店却将楼下三分之一的营业面积租让出去后，，依依 然“门前冷落车马稀”。 为此为此，， ““狗不理狗不理””包子店在进行了一番市场调包子店在进行了一番市场调 查后，找到了问题的原因所在。 首先，“狗不理”包子馅偏油腻，不合喜爱清 淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习 惯惯。。杭州市民将包子作为便捷快餐对待杭州市民将包子作为便捷快餐对待，，往往边走往往边走 边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流 汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 试分析试分析，， ““狗不理狗不理””包子应该怎么做包子应该怎么做 才可能进入杭州市场？ 任务一 消费者市场与消费者购 买行为分析买行为分析 一、消费者市场与消费者购买行为概 述述 消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接 受服务的社会成员受服务的社会成员。 消费者市场即是由消费者所组成的市场，又被 称为消费品市场称为消费品市场、生活资料市场或最终消费者市场生活资料市场或最终消费者市场。。 消费者购买行为则是指消费者购买商品时表现 出来的行为出来的行为，，是商品购买时的分析与决策活动是商品购买时的分析与决策活动。。 二、消费者购买行为的特点消费者购买行为的特点 消费者的购买行为具有以下特点消费者的购买行为具有以下特点：： 1．广泛性 在现代社会在现代社会，几乎每个人和家庭都需要购买商品几乎每个人和家庭都需要购买商品 或服务，所以，消费者的购买行为广泛存在。 22 ．分散性分散性 由于个人和家庭在短期内商品需求量不多，同时 受到购买力、储存能力、商品保质期等因素的限制， 加之现代市场商品供应充足、购买便利，消费者往往 每次购买少量商品，频繁购买。 33 ．多样性多样性 消费者受年龄、职业、收入、文化程度等因素的 影响，需求有差异很大，导致购买行为呈现多样性。 例如，同是购买手机，有的人喜欢经济实用，有人则 追求时尚炫酷。 4 ．层次性 消费者购买行为的层次性主要表现在两个方面： 一是每个消费者对各类商品的需求有先后是每个消费者对各类商品的需求有先后、、缓急之分缓急之分，， 一般会在满足吃穿等基本生理需求的基础上再去追求 享受和自我发展享受和自我发展；；二是就整个消费者市场来看二是就整个消费者市场来看，，消费消费 者购买行为呈现出低、中、高不同档次的需求和购买 行为特点行为特点。。 55 ．非专业性非专业性 绝