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关于江西旅游品牌形象升级定位的思考 　　随着旅游业“商、养、学、闲、情、奇”新六要素及全域旅游理念的提出，为拓展旅游发展思路提供了广阔空间。在此背景下，江西旅游强省建设应进一步树好用活“江西风景独好”这一形象品牌，不断丰富其内涵品质，扩展其外延领域，推动江西旅游升级发展。 一、江西旅游形象品牌发展现状　　省委省政府十分重视旅游品牌形象的塑造，XX年以“红色”为魂，“山、水”为题，面向海内外进行了全方位立体式推介营销，为世人呈现了一幅“风景独好”的水墨画卷。XX年9月8日江西省委书记鹿心社和省长刘奇在全球旅游推介会上向全球大秀美丽江西；鹰潭市委书记在央视《魅力城市》舞台上激情推介鹰潭，经过近年来高起点、高频次的宣传推广，风景独特、品质突出的江西旅游新形象已被公众认可。XX年全省累计接待游客亿人次，同比增长%；实现旅游总收入4 亿元，在全国旅游总收入中排名第9，同比增长%。在肯定成绩的同时，我们也应清醒地认识到，成果是阶段性的，江西旅游发展前行中的危机也不容小觑。　　“红、绿”题材旅游产品的吸引力正在下降　　红色旅游在江西旅游产业中的支柱地位正在削弱，产品亟待转型升级。同时，绿色旅游产品后劲不足，产品开发、设计存在同质化现象，景色观光游多，深度体验游少，如庐山、三清山、龙虎山、三百山、武功山等都是自然山体景观，“游一处而知全貌”。游客在庐山平均逗留时间仅天左右，留客难问题突出。　　缺少自成体系又相得益彰的旅游品牌系统　　当前，各旅游大省已将营销的重点从形象营销转向旅游品牌体系和文化内涵特质建设上。如四川旅游主打的“好玩”，主要体现了休闲农家乐、川菜美食和山川美景等；山东的“好客”，通过旅游与文化的有机融合，展现了孔孟圣地、水浒故里、欢乐青岛等主要旅游目的地，打造了豪爽的山东大汉形象。江西虽已成功树起“风景独好”的旅游大旗，但远未建立完整的品牌体系，也缺少对产品特质的深度分析和有效延展，其边际效益正在随着时间的推移而递减。　　传统营销模式的传播影响力开始减弱　　旅游营销已进入以互动交流为特征的时代。而江西旅游营销手段相对滞后。注重全省整体的形象营销，缺少不同特质旅游产品的品牌营销；注重广告、推介会等“轰炸式”传统营销手段的运用，忽视线上线下互动、潜移默化植入式等新型营销手段的跟进。智慧旅游尚停留在网上宣传、景区门票网上销售等常规项目中，散客游、自驾游入赣线路引导、酒店预订、停车泊车等人性化智慧服务空缺，游客“进不来，散不开，游不好”。　　省际旅游市场竞争日益激烈　　在江西旅游快速发展的同时，“清新福建”“山水浙江”“灵秀湖北”“多彩贵州”等山水类旅游形象相继推出，“四川好玩”“好客山东”更是以其浓郁的地域文化色彩成为近年来旅游?I销经典品牌。 二、江西旅游形象品牌升级定位　　随着人们生活水平的提高，旅游已呈现大众化、休闲性、高频次特点，旅游业正在发生一场深刻革命。　　市场需求向观光休闲度假复合型发展　　多元化和个性化旅游趋势明显，深度体验式度假受到追捧。　　出游方式进入散客时代　　自驾游成为主力军，以四川、山东为例，组团游客已不足5%，这对我们的基础设施提出了变革性的要求。传统的团队游，长距离的串线游、蜻蜓点水式的观光游，已不能满足人们对个性化、多元化旅游产品的追求。　　旅游营销模式正在巨变　　传统的广播、电视、平面媒体的影响力正在下降，互联网及移动互联网等异军突起，游客80%的信息量是通过这些渠道获取的。　　旅游功能大为拓展　　“商、养、学、闲、情、奇”的旅游业新六要素拓展了旅游发展的新功能。如四川和山东在塑造“四川好玩”“好客山东”品牌形象的过程中，都拓展了其在生态康养休闲、文化、乡村旅游上的附加值功能，并取得不错成绩。　　江西山清水秀，山湖城村各有特色，完全具备发展“赣派新旅游”的潜质和实力，且“风景独好”形象深入人心，正处于由形象营销向品牌营销升级发展的绝佳时机。江西应从丰富产品体系角度着手，沿着“形象营销―品牌营销―产品营销”的细化路径，向生态康养休闲游、乡村休闲游和宗教文化游三方向求得突破，主要理由如下。　　第一，资源优势不可复制。江西植被覆盖率高，鄱阳湖水系自成体系，青山绿水，环境优美，有众多天然“氧吧”，且温泉数量多、品质高，具有康养休闲产品无可比拟的组合优势。此外，江西众多的文化名城、古镇古村以及丰富又源远流长的宗教文化也将有效地夯实三大旅游品牌的内涵。　　第二，地缘优势不可多得。江西地处中部，东邻长三角、南接珠三角、海西经济区，西北融入长江中游城市群，20多条高铁和高速公路以及6个航空港与上述地区构建了便捷的交通网络，便捷的交通区位是发展乡村游和康养游的必备条件之一。江西完全可以跳出传统的观光游发展模式，用透明的空气、清澈的水源、新鲜的菜蔬发展康养生态旅游和乡村休闲旅游