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农家乐餐饮市场多样化营销的问题与对策研究 　　“农家乐”是一种新型的乡村旅游业态，餐饮更是其中必不可少的组成部分。本文以南京市江宁区石塘人家为例，深入农家乐餐饮市场，基于酒店市场营销的7P理论来分析其在多样化营销方面存在的一些问题并提出相应的对策，希望能够将这些对策运用到农家乐的实际经营活动中，对农家乐餐饮市场营销向更高水平发展起到一定的作用。　　前言　　“农家乐”是指一种新型的乡村旅游业态，是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要内容的一种新兴旅游活动。以回归田园、亲近自然为主题的乡村旅游越来越受广大市民的喜爱。然而经历了30多年发展的农家乐虽然已经取得了较大的成效，但在设施设备、产品内容、服务水平、经营管理、产品营销等方面仍然存在着较多的问题，无形中制约了农家乐的可持续发展。为此，我们“国家万名旅游英才计划”项目活动小组围绕酒店市场营销组合的7个要素，即产品、价格、渠道、促销、人、服务过程、有形展示，对江宁区石塘人家农家乐开展了餐饮市场多样化营销志愿帮扶工作，以提升农家乐餐饮市场现有的营销管理水平，改善农家餐饮目前的服务现状，让游客“乐”此不疲。　　一、农家乐餐饮市场多样化营销存在的问题　　摸底调研是了解真实情况的基础，情况了解全不全面、了解信息真不真实，关系到帮扶的定位、帮扶计划的制定以及帮扶效果的评估。为了将这项活动进行得真实有效，我们走进石塘家人，选择了几家农家菜馆进行乐摸底调研，通过实地品尝、考察以及与农户的近距离交谈，我们了解到了石塘人家农家餐饮服务的真实状况和所存在的一些问题。　　基础设施薄弱，配套设施不完善　　“农家乐”的发展多属自发行为，在布局上存在随意性，基础设施简陋，环境净化、美化、绿化无法跟上，因此，“农家乐”设施配备参差不齐，高低不一，不能给游客以美的享受。几张木质方桌再加上长椅板凳，这是我们在石塘人家见过的较为普遍的餐馆设施，环境布置也没有农家特色，筷子、碗碟以及盛菜用的餐盘也十分普通。做菜的地方也很简陋，菜台、碗柜几乎放满了凌乱的杂物，并不能保证厨房的整齐、清洁。为了方便上菜，农家厨房的大门始终敞开，过往的游客对厨房内的情形一目了然。凌乱的厨房摆设，不断飘出的混杂的油烟味，这在一定程度上让游客对餐馆产生不良的印象。　　服务欠规范，服务质量参差不齐　　大多数“农家乐”餐饮并没有在服务方面多加考虑，既没有本地特色，也和城市相距甚远，距离参与层面及文化层面尚有一定差距，缺乏留住游客的有效措施，不能满足不同层次游客的需求。对于游客来说，一顿满意的用餐不仅需要品尝美味的饭菜，还希望享受优质的服务。可这些农家小餐馆对服务质量并不讲究，半天叫不来一个服务员是常有的事。他们感受不到菜馆服务质量不到位留给游客的印象会大打折扣，也会导致游客再次体验农家乐时排斥服务不到位的菜馆。可见，热情的服务是很有必要的。　　“农”味不突出，产品同质化严重　　特色是“农家乐”的新鲜血液和生命线，是吸引游客注意力的亮点。 但现实却相反，乡土文化不“土”不“农”、民俗风情氛围不浓厚、农事体验活动开发不足，“农家乐”现代化气息突出，“农”味流失严重。 同时，“农家乐”经营户的营销方式、管理方式基本类似，导致“农家乐”产品的内容和形式基本雷同，造成普遍且严重的旅游产品同质化现象。例如，在帮扶过程中我们发现，每户农家餐饮使用的菜单都是采用小黑板呈现的方式，将菜名写在黑板上供前来吃饭的客人点菜。菜单名称几乎每家餐馆都一样。前来体验农家生活的游客仅仅是吃了一顿饭，根本没有感受到真正充满情趣的“农”味。　　经营管理水平不高，营销方式落后　　“农家乐”是集餐饮、住宿、娱乐、购物等于一体的乡村休闲旅游方式，对经营管理能力和营销能力都有一定的要求。首先，“农家乐”经营户大多是村里的农户，服务人员都雇用亲戚朋友或当地有闲村民，他们的文化水平不高，经营管理能力很有限。其次，农家乐在营销方式尤其是网络营销方面非常落后，这与国内农家乐网络营销应用较好的成都、北京、上海等地相比，差距非常明显，也是全国很多地方农家乐普遍存在的问题。此外，农户一直处于等客上门的状态，他们不清楚可以通过何种促销手段来提升自身的经营效益，甚至从来没有想过要用促销手段。我们帮扶的对象石塘人家位于南京江宁区一个较为偏远的农户聚集地，当地的餐饮工作人员没有经过专业的餐饮培训，仅仅是因为会做几道农家菜便开起了小饭馆，并不了解什么是经营管理以及怎样去经营管理，更加不去考虑运用好的营销模式、促销手段来吸引前来体验农家乐的游客。　　在全面了解到石塘人家餐饮服务存在的实际问题后，我们对原先的帮扶方案进行调整和完善，并根??计划方案，实实在在地对石塘人家的餐饮市场多样化营销进行乐帮扶。　　二、提升农家乐餐饮市场多样化营销的建议和对策　　在了