第一章 整合营传播的概念.pptVIP

第一节 整合行销传播概念的形成背景 一、 整合行销传播概念的演进 （一）大众行销传播模式（1970年代以前） 制造商主宰整个市场行销活动，大量生产标准化的产品，以相似价格，透过大众媒体以单一广告手法来接触所有的消费者 因为难以确认顾客及其购买行为，大众行销模式把整个市场看成是单一化的大众市场，传播规划的流程都是建立在1960年代Larry所描述的层级效果模式 （二）消费者导向的行销趋势浮现（1970年代中期起） 商品条码、POS购买点资讯系统、产品资料库、市场调查软件等的出现，可以更具体分析消费者对商品的反应，决定下一步的广告和促销活动 市场的竞争激烈化，分销通路发生了重大转变，不再由制造商决定消费者购买地点及资讯来源，而是由大型及连锁化的零售商直接回应消费者的需求，然后向上游制造商反应要求，取得主控市场的权力。市场区隔、消费者调研、消费者的要求等变数受到重视，整合大众媒体、广告主和分销商的要求更为加深 （三）多元资讯社会（二十一世纪） 网络技术使行销与资讯流皆朝向互动的方向进行，资讯流完全掌握在消费者手中，消费者既是讯息的接收者也是传播者，消费者可以随时从厂商及其他消费者取得所需要的最新资讯，信息来源变得多元而复杂 行销人员必须整合协调所有能够影响消费者决策过程的行销及传播工具及其它讯息来源与消费者进行互动的沟通 二、不同学者对整合营销传播的定义