2019年广告历史与发展-广告概论培训课件.ppt

* 苏格兰裔美国人。他的职业经历丰富，大学毕业以后的第一份工作是在巴黎的皇家饭店（Hotel Majestic）做厨师，为了尽早结束在厨房里工作艰辛收入却低微的处境，奥格威接受了向英国厨师推销一种名叫“雅家”（Age）的烹饪炉具的工作。奥格威是一个出色的销售员，雅家公司甚至委托他撰写指导其他销售人员的手册。他将自己写的这份手册寄给了在伦敦美瑟－克劳瑟（Mather&Crowther）广告公司工作的兄长,意外地获得了在这家广告公司工作的机会。在那里工作了三年之后，奥格威来到了美国，加入了乔治·盖勒普（George Gallup）的公司，并和这位调查业的泰斗一起工作，奥格威自己称这是他“一生中最幸运的转折” 。1948年奥格威创建了著名的奥美(Ogilvy&Mather)广告公司，直到1989年该公司被WPP集团收购，他一直领导着这家公司。在奥格威的时代，奥美公司成为许多知名企业和品牌的广告代理，客户的名单中包括：哈萨威（Hathaway）衬衫、健力士（Guinness）黑啤、劳斯莱斯汽车、壳牌石油、多芬香皂、西尔斯百货和美林证券等等。 奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。 奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》（Confessions of An Advertising Man），于1985年撰写了《我的广告观》(Ogilvy on Advertising)。这两本书集中反应了奥格威的广告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代广告人。 * 罗塞·瑞夫斯被认为是广告史上最具影响力的人物之一。他出生在美国的维吉尼亚，并在那里进入大学，美国经济大萧条开始的时候，19岁的罗塞·瑞夫斯不得不辍学，开始自己的职业生涯。他最初从事新闻报道的工作，而后进入维吉尼亚银行，为银行的内部刊物撰写文章，不久刊物停刊，他转到银行的广告部门工作，在这里他获得了和纽约的广告公司接触的机会。之后，瑞夫斯离开故乡来到纽约，作为一个年轻而勤奋的广告文案撰写者，他辗转多家广告公司，直到1940年加入达彼思（Ted Bates and Company）公司，并在这里创立了自己辉煌的事业。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，推动了玛氏巧克力（M&M）的销售。1952年罗塞·瑞夫斯为德怀特·艾森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广告，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响，同时罗塞·瑞夫斯也为广告从印刷媒体走向电视媒体做出了贡献。 1961年，罗塞·瑞夫斯出版了《The Reality of Advertising》，这本书集中表达了他的广告观念。他认为广告不是用来娱乐人们的，广告应该抓住人们的注意力，并且不断地重复一个单一的信息。这种观念被概括成USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”。其主要含义如下：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张（proposition），它绝不仅仅是几句话、或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品，你就会得到这种独特的好处；（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的。（3）所提出的主张必须足够强有力，它能打动成千上万的人，例如可以给你的产品带来新的消费者 * 威廉·伯恩巴克1911年出生在纽约的布朗克斯镇，在纽约大学获得英文专业学士学位。毕业以后他的第一份工作是在Schenley酒业公司做门房邮差（mail clerk），他在业余时间为公司创作广告，但并没有引起注意。威廉?波恩巴克广告生涯的真正起步是在第二次世界大战之后。1945年从军队退役的他进入格瑞广告公司（Gray Ad），从一般文案员做起，仅仅用了四年时间就成为创意总监。当威廉·伯恩巴克在纽约广告界小有名气的时候，他越来越感觉到格瑞广告公司所信奉的“根据调查创作广告”的风气，与他自己的广告哲学有很大的冲突。1949年他与一起共事的Ned Doyle 以及 Mac Dane 一起离开格瑞，成立了 Doyle Dane Bernbach (DDB)广告公司。威廉?伯恩巴克为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、哥伦比亚咖啡等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。在《广告时代》（Ad Age）杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，在一百个最优秀的广告作品中有四分之一来自DDB广告公司，这样的成绩足以标示威廉·伯恩巴克在广告史上的重要地位。 许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉·伯恩巴克的话，离不开以下的范畴： 一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二