市场分析与渠道管理.pdf

培训课程 黄页市场分析 志毅雅典管理顾问有限公司 中国管理资讯网 2002年5月 黄页市场分析 一、顾客研究与产品分析 想要在竞争中获胜的企业必须首先 研究：什么是顾客的需要？怎样才能 使他们满意？为了实现这种满意必须 做好哪些工作？ 黄页市场分析 要在企业经营中明确无误地确立这 样的哲学：顾客不仅仅是经营的终结 点，更重要的是要成为出发点，这是 成功的保障，舍此别无他途。 黄页市场分析 因此，我们要树立现代市场营销观 念：顾客导向。也就是说，一切从顾 客需要出发，每做一件事和每个决 策，都要想想这是否合乎顾客的需 要。 黄页市场分析 现代营销观念包含以下三个核心要 素： 顾客导向  整体营销  顾客满意 黄页市场分析 顾客导向 在市场经济的条件下，顾客只会 购买他想购买的产品，企业只不过是 排着队等着被选的角色，还要努力做 出各种姿态来求得青睐。 黄页市场分析 整体营销 整体营销有两个层面的内容： 1、从社会、政治、经济、文化、环 境等人类活动的各种基本观点，来把 握生产和消费的本质： 黄页市场分析 生活方式的变化和需求 国际市场中产品、原料的动向 政府的措施与方针 企业的存续价值 产品给消费者带来的影响和环境问题 其他 黄页市场分析 2、营销活动的整体化： 计划、生产、销售一体化 人事、制造、财务、营销一体化 全体员工认识一体化 营销策略一体化 黄页市场分析 顾客满意 在市场经济的条件下，顾客只会 购买他想购买的产品，而且只会购买 他感到满意的产品。 黄页市场分析 令顾客满意，有两个层次： 1、对购买的产品感到满意 2、对购买行为感到满意 两者缺一，则无法实现真正的长 久的满意。 黄页市场分析 同时，通过持续的顾客研究，顾客 导向的经营理念在不断地强化，企业 文化和管理技巧就会不断进步，一个 循环接着一个，步入良性循环。 黄页市场分析 认真进行深入的顾客研究是逻辑的 必然。 许多企业进行顾客研究的出发点、 方法论、应用策略都是片面的，甚至 是错误的，这具有很大的危害性。 黄页市场分析 如何建立正确、科学的研究思路和 体系？这是值得我们思考和解决的？ 黄页市场分析 消费者做出购买决策有一个相对稳 定的模式，这就是购买决策过程，主 要有以下这些环节： 问题及需要认识阶段 信息收集阶段 黄页市场分析 对可供选择方案的评估阶段 购买决策阶段 购买实施阶段 购后感觉阶段 黄页市场分析 购买决策过程要求营销人员明辨顾 客在每个不同阶段的需要和行为，从 而提供针对性的营销措施 黄页市场分析 做好顾客研究，必须有： 正确的指导思想 科学的研究方法 求实的探索精神 面对真实的勇气 黄页市场分析 顾客研究是一个悉心强调也不会过 分的营销管理主题，首先你要在观念 中引起充分的重视，并把这种重视传 递给上级、同事和下属，然后以各种 方式获得研究的手段和方法，并确确 实实地把结论运用好。 黄页市场分析 做好了这几步，你往后的营销管理 会有的放矢得多，成功率也会高许 多。 黄页市场分析 讨论思考题： 我们以前的顾客研究工作有哪些主 要问题？根源在哪里？ 我们应该怎样加强顾客研究工作？ 我们的顾客群体在哪里？ 黄页市场分析 产品分析： 产品是现代经济中最重要的因素。 作为标的物，它是连接企业与顾客的 纽带；作为承载物，它使一切营销努 力有了明确的对象。产品使企业有了 存在的意