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第三章 市场分析;*;需要、欲望与需求;需要;需要;*;乡下人对城里人说：;市场三要素;1、人口; 2、购买力 ;3、购买欲望;*;*;*;二、市场营销管理的任务;*;;;市场营销知识 第三章 市场分析;一、消费品市场的概念及分类;; 第二节 消费者市场;一、消费品市场的概念及分类;一、消费品市场的概念及分类;一、消费品市场的概念及分类;*;*;*;*;*;*;一、消费品市场的概念及分类;（三）消费品市场的特点;一、消费品市场的概念及分类;三、消费者市场的特点 ;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;三、消费品市场的特点;二、消费品市场的特点;二、消费品市场的特点;*;二、消费品市场的特点;三、消费者购买行为分析P38 （一）复杂型购买行为: 复杂型：消费者购买行为复杂度高，商品差异性大? 主要商品：大件的耐用消费品????如：买汽车??????????????? 购买特征：反复考虑、谨慎购买? 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电视媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 （二）和谐型购买行为 和谐型：消费者购买行为复杂度高，产品差异性小? 主要商品：差异不明显的商品????（如：买自行车）??????????????? 购买特征：购买时间较短? ? 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 ;三、消费者购买行为分析P38 （三）习惯型购买行为 习惯型：消费者购买行为复杂度低，产品差异性小? 主要商品：日常用品??????????（如香烟）????????????????? 购买特征：有偏好、购买频率较高 ?? 对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。 3、增加购买介入程度和品牌差异。 （四）多变型购买行为 变型：消费者购买行为复杂度低，产品差异性大? 主要商品：食品??????????????????????????????? 购买特征：常变换品牌、易于选择? 对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。;四、消费品市场的购买模式P39;五、消费者的基本权益;选一选，练一练;;;;第三节：生产资料市场P41 一、生产资料市场的概念及分类P41 （一）生产资料市场的概念（课后第6题-1） 生产资料市场又称为工业品市场或生产者市场，是指为满足生产者生产其他产品的需要而提供产品或服务的市场。 思考：王大妈购买面粉包饺子吃，新星食品厂购买面料生产面包，请问以上面粉都是生产资料市场吗？ 答案：王大妈买面粉属于消费品市场，新星食品厂购面粉属于生产资料市场。 ;第三节：生产资料市场P41 （二）生产资料市场的类型P41 直接工业品:用于制造产品并构成产品的实体。 间接工业品：制造产品时必需要的商品，但不构成产品的实体。 思考：新星食品厂下列资产属于直接工业品还是间接工业品？ 1、白糠、奶油、香料、面粉、发酵粉等 2、搅拌机烤炉，面包房设备，烘焙设备 、清洁剂、电灯泡等。 答案：1类属于直接工业品 2类属于间接工业品 ;二、生产资料市场的主要特征P41（课后第6题-2） （一）需求的引发性 消费者需求量变化—生活资料需求量变化—生产资料的需求量变化（加速原理） （二）需求弹性小 需求的品种和数量相对稳定，对价格变动的反应灵敏度低，缺乏弹性。 （三）技术性强 采购者和销售者具有专门知识人员。 （四）直接购买 不通过中间商直接向生产者购买。 （五）购买量大、用户比较集中 需要有一定的储备量，购买次数少，购买量较大。;思考：消费品市场与生产资料市场有什么不同？ 消费品市场 生产资料市场 服务对象 生活 生产 交易次数 少 多 数量、金额 小 大 采购者专业性 弱 强 ;三、生产资料市场购买