第六章 客户关系生命周期管理.pdf

第六章 客户关系生命周期管理 营销组合 (4 or 7Ps) 价值资产 品牌资产 关系资产 客户生命周期 客户满意 忠诚 服务质量 动态管理 获取 拓展 保留 客户资产 X 客户组合 = 销售额、利润 (客户终生价值) 如何优化获取 →拓展→ 保留战略? •拓展谁？ 拓展战略 •升级、交叉销售？ •拓展成本？ •预算分配？ 获取战略 C3 C3 •获取谁？ C1 C2 C6 C4 •如何获取？ C5 C7 •获取成本？ •保留谁？ •预算分配？ C8 保留战略 •客户为什么离开？ 客户流失 •预算分配？ C9 客户关系生命周期 客户关系生命周期是指客户关系水平随时 间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从 一种状态（一个阶段）向另一种状态（另 一个阶段）运动的总体特征。 客户关系生命周期阶段的划分 识别期－关系的探索和试验阶段 发展期－关系的快速发展阶段 稳定期－关系发展的最高阶段 退化期－关系水平逆转的阶段 客户关系生命周期模式描述 客户关系生命周期模式描述是指客户关系 发展水平随时间变化的图形化展示，以直 观揭示其阶段性。 建立典型的客户关系生命周期曲线 （关键 在于确定客户关系水平的评价指标） 客户与企业的交易额和客户对企业的利润 时间 交易额/利 Ⅰ 润 Ⅱ 识别 发展 稳定 退化 时间 典型客户关系生命周期曲线 客户全生命周期管理各阶段目标 识别期：发掘可能建立关系的潜在客户； 发展期：甄别客户关系类别，发掘有价值 客户，采取客户关系提升策略； 稳定期：客户关系的维持和保持； 衰退期：发现衰退迹象，判断客户关系是 否值得保持，采取终止策略或恢复策略。 客户生命周期各阶段的目标及策略 识别期的营销目标：信息沟通；客户初步 识别；说服购买 识别期的管理策略 分析客户群特征 根据购买力和欲望初步识别客户 分析客户信息处理方式，增强产品服务的确定 性、可预期性、有形性、标准性 根据客户决策风格促进初级