医药产品市场研究与决策管理.pdf

医药产品市场研究与决策管理 目录 市场研究与决策的关系 市场研究的概念 市场研究的方法 如何成为一个专业的好客户 市场研究与决策的关系 买菜 买数码相机 买汽车 买房子 好的市场研究 ≠好的决策 好的市场研究 决策的重要参考 市场研究与决策的关系—产品经理 你如何了解市场 信息从何处来 准确度如何 更新频率怎样 组织形式如何（正式、非正式） 以何种方式在公司内部沟通（口头、书面） 用数字进行管理 当你衡量你所谈论的东西并能用数字加以表达 时，你才能真的对它有几分了解； 当你还不能用数字来表达它时，你的了解就是 肤浅和不能令人满意的。 这种理解仅是认知的开始，但离科学、准确的 阶段还相去甚远。 Lord Kelvin 市场研究的概念 定义：市场研究是一种通过信息将消费者、顾客和公 众与营销者连接起来的职能； 这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提 炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销 过程的理解； 市场研究规定了解决这些问题的信息、设计收集信息 的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后 要沟通所得结论及意义。 —— （美国市场营销协会） 市场研究功能 数据提供者 理论提供者 策略提供者 ——数字本身并不回答或解决任何问题 市场研究到底是什么？ 一个工具 一个系统化的工程 一种科学的思维方式 一种公司的文化 市场研究的狭义概念 市场描述： 市场诊断/分析： 市场预测： 为什么？ 什么将发生？ 什么发生了， 什么正在发生 影响力？ 进展分析 数据和基础分 析 趋势分析 市场研究的基本方法 定性研究： ●探讨并理解客户及他们的态度、观点、行为； ●定性研究中涉及的数字大多不能以统计学方法进行处理； ●不能仅仅依据定性研究作出决策。 定量研究： ●基于一定有统计学意义的样本量的研究 ●提供分析的数据 ●提供“硬道理/事实”帮助市场决策 市场研究的基本方法 研究方法： 量化研究： 重点场所调研 定性研究： 入户访谈 小组讨论会 电话访谈 深度访谈 —专家访谈 记录或稽核报告 工作室测试 实验 市场研究中的问题 营销人员对市场研究的理解不同 市场研究人员素质良莠不齐 市场研究出现偶然的错误或结论太晚 个人作风和行为的差异 优秀市场研究的特征 科学方法 创造性 采用多种方法 模型和数据的互依性 信息的价值和成本 有益的怀疑论 市场调研的基本流程 发现问题和机会 确定研究目标 研究结果的应用 选择研究方法 数据分析和处理 入选研究样本 数据收据 （实