网络经济的市场营销经济管理.docxVIP

网络经济的市场营销一经济管理 ［摘要：网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种 在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接 经济。在网络经济条件下，传统市场营销管理受到前所未 有的冲击，出现了网络营销管理的新概念。］ 一、营销理念的改变 传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则, 即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将 当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在 未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成 功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所 以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主 要特点： 1?顾客的长期价值 网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念 建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的 费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业 是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系 越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营 销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为 企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价 值提供了可能。 2 .网络营销是一种“整合营销” 代表传统营销管理的营销策略是4P （Product , Price, Pla ce, Promoti on）组合，这一组合的经济学基础是厂商 理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研一 —营销战略一一营销策略一一反向营销控制这样一个单向 链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是 将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新 发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求 出发，提出了所谓的4c组合：cu stonier （顾客的需求与期 望），cost, conven ience （顾客购买的方便性）和comm unication （顾客与企业的沟通）。而菲利浦科特勒认为4 P与4c有着 一一对应的关系（即 Produ ct —custome r； Price —co st； Place— Convenience ； 是相应的4c。 我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的 不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的 使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略 过程中，4c和4P不是相互替代的关系，而是4c前提下的 决策，企业最终的操作还是4P,只是整合营销模式下的4P 已经包含了 4c的信息。互联网的无居间性使得这种交互成 为可能。 3.网络营销是一种“软营销” 网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地 接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不 请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主 动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求 自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性 又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需 求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发, 企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立 起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重 视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。 4.网络营销是一种“直复营销” 在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分 化和融合，传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营 销的要求。取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段 的“直复营销”。其具体形式包括“直销”、“微营销”、 “Ema订 营销”等等。在这种“直复营销”方式下，企业 和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测 试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价， 及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。 二、营销活动准则的改变 在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应 的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加 大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销 也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与 扬弃。 传统营销管理是“给顾客他们想要的东西”。企业通 过市场调查，弄清楚顾客的需求，釆取一定的营销组合策 略，满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为， 其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就 已经知道自己想要什么。然而，网络营销战略越来越基于 这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要 什么，而是通过学习知道想要什么，企业在顾客的学习过 程中扮演引导的角色。所以营销就要求半学半教，半学是 指了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何，这继承了 传统营销的准则；半教是指在顾客的学习过程中发挥作 用，这是网络营销时代的必然要求。是一种既受市场驱动 又“驱动市场”的双向行为。 1?消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动 的。所有个人和机构都有各自千方