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第五章 广告产业 第一节 广告主 第六章 广告代理制 第一节 广告代理制的内容及产生、发展 第二节 广告代理制的意义 (1)能消除企业广告活动无整体计划、效益不佳的弊端，帮助企业科学合理地使用广告经费，取得较好的广告效果。 (2)能促进媒体全面提供信息服务，合理有效地发挥资源优势，促进传播业的繁荣和发展。 (3)能突出专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒体所具有的功能，向客户提供全面的优质服务。 （二）加价费制 即在广告公司从其他公司那里购买来的各种服务上加上一个百分比的加价。 （三）服务佣金制 第一，固定佣金。 另一种收费方式是包干或按时计费。 第三，以结果论酬制。 一些知名广告代理公司介绍 美国4A 、电通 、杨罗必凯 、智威汤逊 、奥美 、WPP 、BBDO 、DDB 、盛世 、麦肯 、李奥贝纳 、博报堂 、精英 、TBWA 、DMBB 、PUBLICIS-FCB 、灵智 一、广告代理制的含义 广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告客户和媒体提供双向服务，发挥主导作用。 二、广告代理制的起源与发展 1、媒体直接出售报纸版面的阶段 2、单纯媒体代理阶段 3、广告的技术服务阶段 4、近代广告代理阶段 5、广告代理营销阶段 三、广告代理制的内容 （一）广告代理的关系 广告主 广告公司 媒体 （二）广告公司的双重代理 1、广告公司与客户的代理关系 2、广告公司与媒体的代理关系 广告公司与媒体的代理关系主要表现在以下几方面： （1）广告公司在进行广告策划和展开广告业务时，往往不仅是为客户提供单纯的策略和专业制作，还必须向客户提供有关媒体建议，推荐并代为购买媒体。 （2）广告代理公司与媒体的代理关系，还表现在媒体对广告代理公司所实行的代理费。 （三）对广告代理公司条件要求 （1）必须有足够的资金。 （2）必须至少拥有两种专门人才一一业务人才和设计制作人才。 （3）必须有专人或能力负责检查和监播工作。 （4）必须要有责任感。 （5）必须对广告媒体有正确的认识。 （6）必须要有保密的道德。 （7）必须要有创造性工作的企图。 （8）必须要有科学化的管理。 * * 广告产业由广告主、广告代理公司、广告媒体等元素组成。 广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织机构。它站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动。是广告主与广告媒介的中介、联系广告主与消费大众的桥梁和纽带。 一、广告主的类型有三种： 1、生产商和服务企业 2、中间商 3、政府机构和社会团体 二、企业广告部门的设置 1、按地区市场构建的广告部 2、按产品类别构建的广告部 3、按媒体类别构建的广告部 三、广告主委托代理的方式 1、委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。 2、将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。 3、广告主负担一部分广告工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司，即部分代理。 四、如何做一个好的广告客户（广告主） (一)好客户应具备的基本条件 1、广告客户最高决策主管必须扮演重视广告的角色 2、广告客户的企业实体以及产品本身是有潜力的 市场机会矩阵图，纵列代表“成功的可能性”，横排代表“潜在的吸引力”，表示潜在赢利能力。用这种方法来分析和评价广告客户，可能会出现四种不同的结果：①理想的企业，即高机会和低威胁的企业；②冒险的企业，即高机会和高威胁的企业；③成熟的企业，即低机胁的企业；④危境的企业，即低机会和高威胁的企业。 3、广告客户要有健全的财务制度和良好的信用 4、广告客户要有健全、合理的审查制度 5、广告客户要尊重广告公司的合作、尊重广告人的劳动 6、广告客户要有明确的产品营销策略 7、广告客户要有选择广告公司的标准 第二节 广告代理公司 按广告公司经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司，广告制作公司和媒介购买公司三类。 一、广告代理公司的种类 1、综合型广告代理公司，向广告客户提供全方位的广告代理服务。其服务内容主要有：产品分析、市场调查与预测、销售分析，广告计划拟定与执行，广告设计与制作，广告媒介选择与发布，广告效果测定以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。 2、专项服务型广告代理公司，又可分为三种：一种是只提供某一特定产业广告代理的专项服务 ；另一种是只提供广告活动中某一环节业务的服务 ；还有一种是提供特定媒介形式的广告服务 。 3、广告制作公司/制作公司 4、媒介（购买）公司 媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。一般下设媒介研究，媒介