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学院意象国际人文小镇的品牌溢价之路 ——橡树湾营销工作总结及展望 2007年2月 中国·海南·三亚 第一部分、橡树湾一期营销工作总结 一. 营销轨迹回顾 二. 营销工作重点思路总结 三. 开盘成果 一. 营销轨迹回顾 2005.8 2005.12 2006.2 2006.8 2006.11 拿地 一期开盘 第一阶段 客户调研 第二阶段 维持高关注度 案名征集 第三阶段 《白皮书》发布 千人推介会 第四阶段 项目形象建立 样板区公开 《蓝皮书》发布 第一阶段（2005年8-12月） 25.65亿 “地王”项目，天生的高关注度，市场对最终价格颇多质疑 • 网上问卷调研，同时积累客户 • 开通销售热线，以置地会的1%购房折扣吸引客户来电和入会 • 开设焦点、搜房论坛，维持项目在市场和购房者群体中的高关注度 • 六轮客户访谈，掌握客户心理和购房需求 第二阶段（2005年12月-2006年2月） • 网上开展案名征集活动，得到近 2000名客户的2200多个方案 • 项目网站建立，浏览量激增；焦 点、搜房论坛一直保持热度 • 高调推出《中国硅谷生活城白皮 书》，描述宏伟的社区总体规划 第三阶段（2006年2月-8月） • 在北大百年讲堂举行项目推介会 ，吸引客户约2500组 • 通过户外广告、项目BLOG、临时 售楼处等渠道充分展示项目形 象——学院意向国际人文小镇 • 区域价值新闻炒作，打造“上 地-清河”房产升值板块 • 面向清华科技园、搜狐、新浪等 高科技企业的专场推介会 第四阶段（2006年8月-11月） • 超定位卖场、样板区全景亮相 • 全面筛选客户，报销售均价 • 发布《中国硅谷生活城•现代邻里关系蓝皮书》，描述社 区未来美好生活氛围 客户价格接受程度的不断攀升 8560 一期售罄 8.18样板间及样板景观开放 8200 4月 7500 3.11临时售楼处开放 7000 2.25北大讲堂推介会 12.10白皮书发布 6000 拿地 1万组联系客户 临时售楼处 临时售楼处 正式售楼处 来访2000组 来访7581组 来访6996组 二. 营销工作重点思路总结 1. 公关第一，广告第二 2. 营销组合拳和营销预埋件 3. 营销定位与客户研究 4. 客户积累与价格测试 1. 公关第一，广告第