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关键时刻服务的意义创造价值
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通过学习本课程,你将能够:
● 掌握什么是关键时刻;
● 了解关键时刻 MOT 的意义;
● 明白服务的定义和本质;
● 掌握用服务促进营销的技巧。
关键时刻服务的意义:创造价值
一、导论——谁真的占有我们的客户
只要提到客户,企业一般都会想到“顾客至上”、“顾客就是上帝”,甚至“顾客永远都是对的”,
那么,到底如何看待客户才是企业真正应该思考的问题。
1.和客户保持一致
如图 1 所示,所看到的是圆柱还是方柱?
图 1 两歧图形
有人认为柱子是方形,有人认为柱子是圆形。当人们认为柱子是方形的时候,圆形依然存在;当
人们认为柱子是圆形的时候,方形依然存在。在服务过程中,企业要确保和客户看到的保持一致,即
保证和客户信息的对称性,否则就会和客户形成对立。
2.营销方式和管理方式的转变
20 世纪 80 年代,西方管理学界及企业就强调将服务作为竞争的有效手段之一,服务更侧重于以顾
客为中心,因此出现从 4P(以产品为中心)到 4C(以顾客为中心)的营销方式的转变。
营销方式的转变导致管理方式也发生了极大转变。从原先亚当·斯密和泰勒提出的科学管理,主
张产品规模化、生产成本最低化,发展到以顾客感知为企业经营管理第一驱动力的服务管理。
随着时代的发展,如果企业仅仅把顾客当成实现利润的工具,就会失去顾客,最终失去市场。
二、什么是关键时刻
关键时刻 MOT 作为管理理念,最早提出者是原北欧航空公司总裁詹·卡尔森。
【案例】
图书馆服务质量调研
1981年,詹·卡尔森出任北欧航空公司总裁时,他的“第一把火”就是调整经济结构。他无意中看到一
份报告,从中受益颇深。报告名为《全美图书馆大调研》,是专家们对很多美国图书馆服务质量的调研结果。
报告中提到,负责调研的专家团队在图书馆工作人员不知情的情况下,让从图书馆出来的所有读者填写
一份报告。通过整理信息,专家发现读者对图书馆的意见主要集中在灯光偏暗、找书不方便、通风条件不好
三个方面。专家们又到图书馆做调查,不同的是和图书馆工作人员做好了约定:面对读者时要面带微笑,适
当加快借书速度,尽可能有耐心地帮助读者解决困难。整理信息时,他们惊奇地发现读者普遍认为图书馆光
线不错,很适合看书,图书馆的通风条件很好,在图书馆找书很方便,之前的怨言都不存在了。
专家们后来得出一个结论:当在人际方面得不到好感受的时候,往往会埋怨事物;一旦在人际方面有好
的体验,同样会提升对事物的好感。
詹·卡尔森看到后非常激动,意识到一个很重要的问题:关键时刻。他没有裁员,也没有急于购进大型
飞行设备,而是转为关注北欧航空公司一线员工与客户接触的瞬间,如何在每一个关键时刻让顾客感受到价
值增值。北欧航空公司每年接待1500万名乘客,每名乘客平均要和5 名员工接触,每次15秒钟,相当于每
年有5000万次的关键时刻决定着北欧航空公司的命运。
不到一年时间,北欧航空公司从巨额亏损转向高额盈利,成为航空业的传奇。
从案例中图书馆服务质量的调研,引出在每一个关键时刻让顾客感受到价值增值的重要性所在。
三、关键时刻 MOT 的意义
服务经济在经济学上的定义是:国家的服务经济所产生的 GDP 达到全国总体 GDP 60%以上,或者全
国从事服务业的人数达到从业人数的 60%以上,说明国家的经济形态是服务经济。由此,对于关键时刻
MOT 的意义可以概括为四点:
1.服务经济大时代的需要
服务经济是全球发展的趋势,甚至是衡量一个国家发达程度的标志。中国现在面临的最重要的问
题就是如何在服务经济时代中生存和发展。由于全球对气候问题的重视,中国也提倡节能减排,对此
很多企业都要调整落后的产能。
据 2004 年统计结果显示,美国服务经济产生的 GDP
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