北京市汽车消费市场与媒介研究分析报告 (2).ppt

北京市汽车消费市场与媒介 研究分析报告 北京大学市场与媒介研究中心 目录 项目目标 项目实施方案 研究结果详述 第一部分 调查样本总体特征描述 第二部分 北京市汽车消费市场细分及指标 第三部分 消费者购车动机及意向分析 第四部分 消费者购车行为分析 第五部分 北京市汽车消费者媒介接触分析 项目目标 该项目的研究目的在于了解以下三方面的信息： 北京汽车市场消费市场的细分状况； 北京汽车市场的消费者研究，了解消费者对汽车品牌的印象得分、买车动机及意向、购车售后行为以及二手购买行为； 北京汽车市场信息渠道和消费者的媒介接触习惯和行为。 项目实施方案 第一部分 调查样本总体特征描述 被访者性别与年龄构成 本次调查中男性比例较高，占总体的80％以上，女性群体占20％。由于本调查是在车展现场进行的，据此我们推断，对汽车感兴趣的群体中，男性比例偏高。 从年龄分布来看，30岁以下的群体最多，随着年龄增加，比例逐渐降低。 被访者学历构成 被访者以本科学历为主，其次为大专学历的群体。这两部分人群比例总和为68.72%，大专以上学历比例为78.81%。 被访者收入状况 总体上被访者的个人月收入主要集中在3000-6000元之间，8000元以上的比例也较高； 总体上被访者的家庭月收入主要集中在4000-8000元之间，10000元以上的比例也较大； 第二部分 北京市汽车消费市场细分及指标 ……北京市汽车消费群体的细分 ……汽车消费群体的细分特点 未购车群体 研究方法：聚类分析 具体特点： 已购车群体 研究方法：聚类分析 具体特点： ……汽车消费群体的标签化特征 第三部分 消费者购车动机及意向分析 ……有车和没车人群特征的决策树分析 总样本数 1639（100%） 有车 34.53% 无车 65.47% 被访者汽车拥有情况购车意图 约65% 的被访者目前没有汽车。其中，绝大多数被访者有意在两年内购车，55.4%的被访者将在半年内购车。2.7%的被访者不打算购车或者至少两年内没有购车意图。 被访者的购车原因主要用途 绝大多数被访者购车的主要原因是为了方便出行，另外，有6.6%的被访者购车是出于业余爱好，3.5%的被访者把有能力购买汽车当作身份的象征。 83.7%被访者购车主要用于家庭使用，10.1%的被访者是用于商务使用，用于娱乐消遣的比例相对较小。 被访者购车考虑的汽车属性 被访者拥有汽车的品牌情况 347名被访者选填了所拥有汽车的品牌。其中，选择大众的被访者最多，有105名，占30.3%，其次是拥有夏利汽车的被访者，共24名，占总数的6.9%。选中率超过2%的汽车品牌还有富康、广本、奇瑞、通用、丰田和尼桑。其他汽车品牌拥有情况相对低。 被访者购车的品牌选择情况 由于被访者购买汽车首要考虑的因素是品牌，因为我们选取了83个汽车品牌以探求各品牌在购买者心目中的地位。 如图所示，大众汽车成为被访者的首选品牌，优势非常明显，超过半数的被访者选择它为购车对象。其次是通用、福特、丰田等，差异不明显，基本没有被访者把国产品牌作为购车的首选。 在购车第二品牌的选项中，排名第一的是通用汽车，大众汽车排名靠后，前八位的品牌差异不明显。 消费者对国产品牌的评价 采用5分制给国产品牌汽车打分的结果： 其中外观平均得分为3.51分，质量平均得分为为3.19分，性能平均得分为3.23分，售后服务平均得分为3.34分。说明消费者对国产品牌的质量和性能评价相对较低。 消费者对合资品牌的评价 采用5分制给合资品牌汽车打分的结果： 其中外观平均得分为4.12分，质量平均得分为为3.98分，性能平均得分为4分，售后服务平均得分为3.81分。 消费者对进口品牌的评价 采用5分制给进口品牌汽车打分的结果： 其中外观平均得分为4.38分，质量平均得分为为4.33分，性能平均得分为4.32分，售后服务平均得分为4.23分。 从外观、质量、性能、售后服务四个不同的方面来看，进口品牌的得分都最高，合资品牌次之，国产品牌最低。 不同文化程度群体对品牌的评价差异 单从外观来看，文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车外观评价最高；硕士对合资品牌外观的评价最高；各文化程度的人对进口品牌的评价都