华南国际：万科金色家园-苏州金色项目客户调研报告.pdf

苏州金色项目客户调研报告 华南国际市场研究有限公司 2007年4月22 日 目录 研究介绍 苏州城区中高端公寓房特征 研究结论和建议 该项目潜在接受群体识别 项目测试 地段测试 小区规划测试 房型测试 装修规划测试 3 研究背景与研究目的 研究背景  2007年苏州万科将启动城区金色家园项目。该项目位于城区环线以 内，靠近苏州高新开发区和主城区，周边生活配套完善。该项目定位 于苏州中高端房产。目前项目规划设计已经完成，将会有花园洋房和 精装修高层公寓房推出。  前期进行的苏州高端公寓的定性研究结果显示，本地中高端群体购买 园区高端公寓房的原因之一是“城区没有高品质的公寓房”；而园区高 端公寓房虽然较多，但目前的配套往往都不够完善。由此可以看到主 城区/接近主城区的高端公寓房存在明显的市场机会  目前苏州万科对当地中高端房产市场了解有限，因此希望通过专门的 市场调研来了解此项目的市场接受度、主要潜在客群特征、以及沟通 方式和沟通渠道等信息  华南国际有幸接受委托，执行此次项目 5 研究目的  本次研究主要研究目的包括：  目标消费群体有哪些？  定位金色家园目标消费群，描述其背景特征和购房需求  产品对他们的吸引点在哪里？  了解消费者对金色家园的评价  了解产品和地段对核心群体的“触动点” ，从中提取产品卖点用于后期 沟通  如何接触他们？  深入了解目标群体的生活方式和媒体习惯，帮助苏州万科在沟通阶段 有效的与目标群体接触和沟通 6 研究设计和执行  访问方法：一对一深度访谈  样本量：25个  访问对象：  过去两年内购买过中高端公寓，或未来一年内打算购买中高端公寓  购房总价在120万-200万（其中欲购或已购三房为11人；欲购或 已购四房或复式结构的为14人）  能接受购房单价在8000元/平方米以上  不排斥在项目所在地段购房  家庭购房的主要决策者  深访执行时间是2007年4月5 日至4月18 日 7 结论 城区公寓房的机会点  总体而言，城区中高档公寓市场发展不成熟，存在大量的机会：  整体呈现供不应求的状况：  许多国内知名的开发商尚未进入该市场，缺乏高品质的楼盘供应（目 前市场上已有的城区中高档公寓房在小区规划/物业/房型设计等方面 的表现离消费者需求存在一些差距）  许多消费者（尤其是苏州本地人）向往/ 习惯于城区的成熟配套，但由 于在城区未能找到高品质的公寓房，退而选择园区或新区的楼盘  消费者需求较为初级，需要开发商教育（苏州消费者对于会所/物 业/停车场等方面的要求非常初级，了解和见识较少）  金色家