工商企业管理(11章)市场研究与市场营销.pdf

工商企业管理 主讲人：胡彦蓉 常熟理工学院管理工程系 第十章 市场研究与市场营销 第一节 市场与市场研究 第二节 市场营销策略 第三节 市场促销策略 第一节 市场与市场研究 • 一、市场、市场需求与市场营销 • 二、市场调查与市场预测 一、市场、市场需求与市场营销 市场 – 狭义的市场，是指具体的交易场所，人们 通常都习惯于把一定时间、一定地点进行 商品买卖的地方称为市场。 – 广义的市场，是指商品交换关系的总和， 即包括交易场所和市场机制。 市场必须具备三个条件：即存在买方与卖方， 有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交 易价格和交易条件。 所谓欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿 望。 需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并 且愿意购买某种物品的欲望。 需求可以分为消费品需求和工业品需求。 消费品需求主要通过个人或家庭购买用于生活 消费目的的物品反映出来。 工业品需求主要通过企业、政府机关和各类组 织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而 表现出来。 菲利普·科特勒认为“市场是由一切具有特定要求 或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求 和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。  影响市场需求的因素 – 政治法律因素 – 人口因素 – 社会文化因素 – 经济因素 – 价格因素 市场营销 市场营销是个人或群体，通过创造和交换 产品及价值，满足其需要和欲望的社会、 管理过程。（菲利普·科特勒） 市场营销活动是指企业以满足顾客各种需 要与欲望为目的，运用一定的方法和手 段，使企业的产品或服务有效地转移到买 方手中的各种活动的总和。这一系列的活 动包括 ：市场调查与预测；市场购买行为 分析；市场细分与目标市场选择；产品策 略；价格策略；销售渠道策略和促销策略 等。 市场营销管理哲学 – 市场营销管理哲学是企业在开展市场营销 活动过程中在处理企业、顾客和社会三者 利益方面所持的态度、思想和价值观念。 – 一般认为：生产观念、产品观念、推销观 念、市场营销观念、社会市场营销观念是 五种有代表性的市场营销管理哲学。 生产观念 – 是一种重生产轻营销的商业哲学。 – 该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到 而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产 效率和分销效率,扩大生产,降低成本。 产品观念 – 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种 特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并 不断加以改进。 – 企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量, 提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典 型的“营销近视症”。 – 酒香不怕巷子深。 推销观念 – 基本内容：在买方市场条件下，顾客通常 不会足量购买某一组织的产品，组织必须 积极推销和进行大量促销。 – 本质上还是生产什么销售什么，这种观念 对企业短期利益的实现有益，而对长期战 略目标是不适宜的。 市场营销观念（营销革命概念） – 是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营 哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的 满意，从而实现企业长远利益。 社会营销观念（营销观念的补充与发展） – 企业不仅要以市场为导向，以消费者为中 心，更要主动关心社会和消费者的长远利 益。 二、市场调查与市场预测 市场调查 – 市场调查是收集、记录、分析有关市场营 销资料和信息，为市场预测和营销战略战 术决策提供可靠的信息依据的营销活动。 – 市场调查的内