限量营销背后的经济学.pdf

中国社会科学院金融法律与金融监管研究基地主办 2015 年 7 月 金融监管评论 No.201530 限量营销背后的经济学 ☉执笔人：崔傅成 cfc9qiqi@ 本文发表于 《金融博览》2015 年第 6 期 限量营销已经成为当今的一种流行，在奢侈品、IT 以及时尚等行业大行其道， 苹果、小米和华为等公司将其许多产品的限量营销做到了极致，引起了社会广泛的关 注。限量营销，运用于产品或服务的商业推广，是指商品提供者有意控制产量，以期 达到调控供求关系、制造供不应求 “假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和 利润率的营销策略。从实际运用的效果来看，商品提供者的限量营销策略不仅没有受 到消费者的反感，而且让消费者为了买到自己心爱的商品不惜彻夜排队或者准时守在 电脑前。当然这一现象不能完全归功于限量营销，但限量营销确实使许多商品的销量 大幅度上升，仅从这一点就足够说明限量营销所蕴含的巨大威力。虽然限量营销只是 一种营销策略，但是我们可以从经济学的角度来解释这种现象。 所谓 “限量营销”，从经济学的角度来解释，就是一个供求关系控制的结果。它 的实质是商品提供者有意通过控制供应量，人为地制造供不应求 “假象”，利用 “物 以稀为贵”的价值生成法则，来达到维持商品较高的售价和利润率的目 。“物以稀 为贵”价值生成法则背后的经济学理论依据是效用理论，该理论以消费者从对商品 消费中所获得 满足感为基准，认为效用不同于商品的使用价值，使用价值是商品 自然属性，具体是指能够满足人们某种需要的属性，而效用则是消费者从商品中所获 得 满足感，是一个心理概念，具有主观性。 1 / 3 No.201530 在特定的时间、地点、环境，商品满足了消费者的特定需求和满足感，消费者对 商品的购买愿望就会被激发，如果又控制商品的供应量在一定范围内，这种购买愿望 就会被显著放大。就像在饥饿时出现的一个馒头，人们对它的购买愿望是在平时任何 山珍海味都无法比拟 。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/ 欲望，欲望在这里可以看作购买欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者 购买 愿望被激发并被显著放大，为了保持一定的幸福水平，为了获取足量的幸福感，消费 者就会努力从商品中获得更高的效用，也就是说，消费者更希望获得商品。在这样 情形下，无论是提供商品的时间、地点，还是供应量、价格，商品提供商都拥有更大 的决定权，以此便可以维持商品较高的售价和利润率。但是限量营销能否应用，应用 后能否成功，与很多因素有关。我们将