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市场营销学 第七章 市场细分与目标市场选择 第七章市场细分与目标市场选择  第一节 市场细分  第二节 目标市场选择  第三节 市场定位 学习目标  掌握市场细分的原理和依据。  掌握目标市场选择的三种战略。  掌握市场定位的工具和方法。  应用市场细分原理和市场定位方法，处理企 业目标市场营销中存在的问题。 第一节 市场细分  一、市场细分的含义  二、市场细分的作用  三、市场细分的层次  四、市场细分的标准  五、市场细分的原则 观察沁园春食堂 观察沁园春食堂  一楼设有风味1~4组、拉面、好吃 来（套餐）、特价组等20个饭菜 组。  二楼设有王记炖菜、温州骨里香、介 记过桥米线、孙二娘特色汉堡等17 个特色小吃组。  三楼设有雅座、包房、高档菜等 食堂为什么要设置各种各样的饭菜组？ 饭菜 学生 普通类 经济紧张型 特色小吃 经济凑合型 高档类 经济宽裕型 特价类 经济富裕型 一、市场细分的含义  市场细分是指营销者按照消费者的需求特性，把整 个市场分割为不同的子市场，以用来确定目标市场 的过程。 细分后的每一个子市场称为细分市场 市场细分的含义 1956年，Wendell smith提出市场细分的概念 将整个市场细分而切入和选择目 标市场，是最有价值的营销智慧之 一。 市场细分的含义 • 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的 • 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的 消费者进行分类 消费者进行分类 • 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 • 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 • 细分后的子市场消费者需求特征很相似 • 细分后的子市场消费者需求特征很相似 二、市场细分的作用  1.有利于企业发现市场机会  1.有利于企业发现市场机会  2.有效制定营销策略的前提  2.有效制定营销策略的前提  3.发展企业市场竞争优势的重要手段  3.发展企业市场竞争优势的重要手段 三、市场细分层次 大众市 细分市 补缺市 微市场 大众市 细分市 补缺市 微市场 场营销 场营销 场营销 营销 场营销 场营销 场营销 营销 无市场细分 完全市场细分 四、市场细分的标准 1 细分消费者市场的标准 1 例1、河南张弓酒厂的“高度酒北上，低度酒南下；高档 酒进城，低档酒适农”。 运用的细分标准是什么？ 地理细分变量 世界地区或国家 城市规模 国内地区 人