第四章__市场分析与目标市场选择.pdf

第四章 市场分析与目标市场选择  了解你的市场，并知道如何 满足其需要。 —— 市场营销准则  集中优势兵力，建立局部市 场竞争优势。 —— 战争原则 主要内容  第一节 市场类型与购买行为内容  第二节 消费者市场及其购买行为  第三节 组织市场及其购买行为  第四节 市场细分及其方法  第五节 目标市场及其选择  第六节 定位及其原则 第一节 市场类型与购买行为内容  市场及其分类  购买行为及其内容 市场的含义（1）  市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义 的和地理意义的市场。其意义是：每一个企业都必 须了解本企业的产品销到了哪些地区，是在何种场 所销售的。  市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和。这是 广义的、抽象的和经济学意义的市场。其意义是： 任何企业都离不开市场，都必须与顾客发生关系， 市场是企业赖以生存的环境和条件。 市场的含义（2）  市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织，现 实市场由三个要素构成，即人口、购买力和购买动 机。这是现代的和管理学意义的市场。其意义是：一 个企业开发和生产何种产品，要考虑有无需要该种产 品的人、他们有无支付能力、产品是否符合其需要。  市场是指某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总 和。这是动态的和扩大的市场。其意义是：企业在开 发新产品时，不仅要考虑现实需要，而且要考虑潜在 需要；不仅要适应市场，而且要引导市场。 市场的分类  根据购买主体不同，整个市场可分为个人市场和组 织市场。  个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买产品的 目的是满足个人或家庭成员的生活消费需要，因 此，个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、 最终产品市场或最终消费市场等。  组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企 业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和 各种非盈利机构等。  根据组织市场上购买者购买目的不同，可进一步分 为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场。 购买行为及其内容  购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程 中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内 容：  谁购买（Who）——购买者（Occupants）？  买什么（What）——购买对象（Objects）？  为何买（Why）——购买目的（Objectives）？  谁参与购买（Who）——购买组织 （Organizations）？  如何购买（How）——购买方式（Operations）？  何时购买（When）——购买时间（Occasions）？ 第二节 消费者市场及其购买行为  消费者市场及其特点  影响消费者购买行为因素  消费者购买行为类型  消费者购买决策过程 消费者市场及其特点  消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的 生活消费需要而购买产品或服务的人。  一般来说，消费者市场有以下几个特点：  购买者人数众多；  购买者的差异性大；  购买者属于少量和多次性购买；  购买者多属于感情型和非专家购买。 影响消费者购买行为的因素  经济因素——包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 等。  社会因素—— 包括社会阶层、文化环境、相关群体和家庭情况 等。  心理因素——包括需要、感受、经验和信念。  个人因素—— 包括个人生理特点、心理特征以及社会角色等。 经济因素