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上海别墅市场定价策略分析 目 录 摘 要1 ABSTRACT 2 1 引言3 2 上海别墅市场结构分析4 2.1 别墅市场界定4 2.2 上海别墅市场发展历史5 2.2.1 上海住宅市场的发展5 2.2.2 别墅建设历程6 2.2.3 别墅市场发展历史7 2.3 上海别墅市场供求结构分析9 2.3.1 市场现状总体评价9 2.3.2 供给分析10 2.3.3 需求分析10 2.4 区域分析12 2.4.1 闵行13 2.4.2 松江14 2.4.3 青浦14 2.4.4 浦东14 2.4.5 南汇15 2.4.6 城市中心区15 2.5 市场未来发展趋势16 3 定价理论基础18 3.1 竞争定价理论18 3.2 基于战略成本分析的定价22 3.3 细分市场定价24 3.4 价值定价理论27 4 上海别墅市场常用定价策略介绍30 4.1 成本定价策略32 4.2 竞争导向定价策略35 4.3 价值定价策略37 4.4 动态灵活定价策略41 4.4.1 开盘定价策略41 4.4.2 尾盘定价策略44 5 重点个案分析——“绿宝园”46 5.1 个案背景介绍46 5.2 个案定价实证分析47 5.2.1 一期：从租赁入手47 5.2.2 二期：销售上突破47 5.2.3 三期：选择客户、缔造精品48 5.2.4 一至三期市场推广情况汇总49 5.2.5 四期、五期的新变化51 5.3 个案实践对别墅定价策略的启示和思考52 6 结束语54 参考文献55 后 记56 1 2 摘 要 我国住宅产业的相关产品市场发展时间较短，其中别墅市场的发展相对西方发达国 家就更加滞后。根据市场经济下一般商品的定价理论以及房地产行业的特殊性为别墅产 品定价对于市场的健康发展是非常重要的。上海做为国内别墅住宅市场发展较成熟的地 区，在这方面积累了许多有益的实践经验可以为定价策略理论提供实证研究。 本文旨在研究商品定价理论和房地产的价格理论在别墅定价活动中的结合和应用。 从对上海别墅市场的结构分析入手，在探讨了一般商品定价理论发展的最新成果对于别 墅产品定价方法的指导意义后，又归纳和总结了别墅市场常用的别墅定价策略，最后结 合上海市场中一个具体的别墅房地产项目，说明了各种定价策略在实践中的灵活运用问 题。 关键词： 上海 别墅 市场 定价 3 ABSTRACT The history of China’s residential market，especially the villa market， is much shorter than those of developed countries, However, villa’s pricing