屏东垦丁地区民宿顾客知觉价值满意度与忠诚度之研究.PDFVIP

運動健康休閒學報 第七期 屏東縣墾丁地區民宿顧客知覺價值、滿意度與忠誠度之研究 ISSN ：2218-0710 42~56頁 屏東縣墾丁地區民宿顧客知覺價值、滿意度與忠誠度之研究 黃任閔／國立屏東大學副教授兼體育室主任 1 呂 謙 ／國立金門大學教授兼通識教育中心主任 趙嘉裕／國立金門大學教授兼總務長 蔡洋州／國立屏東大學碩士 摘 要 本研究目的在瞭解屏東縣墾丁地區民宿住宿者顧客知覺價值、顧客滿意度以及顧客忠 誠度之現況，並分析不同背景變項在顧客知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度之差異 情形，最後再探討顧客知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度間之影響關係。本研究以 問卷發放來收集研究所需資料，研究對象為屏東縣墾丁地區民宿住宿者，以隨機抽樣 方式發出問卷，並回收有效問卷384份。所得資料經描述統計、單因子多變量變異數分 析、徑路分析等方式加以分析。結果顯示不同年齡、不同居住地之墾丁民宿住宿者在 顧客知覺價值層面達顯著差異，不同年齡、不同同行對象、不同居住地之墾丁民宿住 宿者在顧客滿意度層面達顯著差異，不同同行對象、不同職業之墾丁民宿住宿者在顧 客忠誠度層面達顯著差異。 關鍵詞：民宿、顧客知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度 壹、緒論 一、研究背景與動機 觀光產業又被稱作為無煙囪的工業，很多國家都用盡其辦法利用當地的文化資源 及各種地方人文特色，積極的推廣觀光事業（曹家瑋，2008 ）。我國對於觀光產業的發 展也不例外，由於台灣地理環境關係，且保有豐富的自然資源及多種的在地文化特色， 因此政府為了能夠更推廣觀光產業，也積極的行銷台灣，以更能使更多國外旅客了解 到台灣，交通部觀光局更在102年重要施政計劃中的施政目標與重點提到實現千萬觀光 客大國，發揮臺灣國際影響軟實力；對內，增進區域經濟均衡發展，優化旅遊品質； 對外，強化臺灣觀光品牌形象，深化感動體驗；營造友善觀光環境，吸引千萬國際旅 客（交通部觀光局重要施政計劃，2012 ）。政府的大力推動台灣旅遊不僅能提升個觀光 地區的曝光率，更也增加國內經濟的成長。國人對於休閒的重視加上政府對於觀光發 展積極的推廣，而政府更在2003年1月實施國民旅遊卡政策，使得人們更能撥出時間從 事工作之外的休閒活動，而國外來台旅遊的人數也逐年增加，2012年來台觀光旅客高 達7,311,470人相較於2011年來台旅遊人數6,087,484人成長了20.11% （交通部觀光局， 2013 ）。 旅遊人口逐年的攀升相對也帶動著民宿經營者的增加，依據交通部觀光局的統計 年報中截至民國102年11月底台灣合法民宿經營者共計有4,286家，且高於民國101年12 月合法民宿經營者3,688家（交通部觀光局，2013 ）。 近年來民宿已成為旅客首選住宿之優先考量，台灣民宿產業有各不同的特色，例 如地域性特色、獨一性特色、差異性特色、參與性特色以及互動性特色（湯明木，2003 ）。 所以旅客外出旅行不再只是單單為了住宿而投宿旅館或飯店，而是開始嚮往著在辦理 1主要聯絡人：呂 謙892 金門縣金寧鄉大學路 1 號（國立金門大學） TEL ：0919179800 E-mail ：mymueyo@.tw 42 運動健康休閒學報 第七期 屏東縣墾丁地區民宿顧客知覺價值、滿意度與忠誠度之研究 ISSN ：2218-0710 42~56頁 入宿到退房中能有更多別於過去只有住宿的而外活動，例如墾丁民宿住宿過程中也提 供了夜晚潮間帶之戶外教學、夜訪梅花鹿等等各式興起活動，所以在整個住宿過程中 能帶給旅客更多地方文化與特色的認識，並且學習到更多一般生活中沒有過的經驗。 民宿短期中的迅速擴張與興建是否能真正帶給顧客住宿前與後的知覺價值的正向 提升，並且近年來取代服務