奥美-对奥林匹克品牌的认识.PPT

* * * * * * * * * * * * * * 南国奥林匹克花园 与母品牌一致之处 新的元素：旅游资源 -主题公园 -周围的旅游资源 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 新的元素：奥运村组团设计 新的元素：大众高尔夫 三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式 南国奥林匹克花园品牌探讨 南国奥林匹克花园 与母品牌一致之处 新的元素：旅游资源 -主题公园 -周围的旅游资源 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 新的元素：奥运村组团设计 新的元素：大众高尔夫 三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式 品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区 南国奥林匹克花园品牌探讨 南国奥林匹克花园 与母品牌一致之处 新的元素：旅游资源 -主题公园 -周围的旅游资源 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 新的元素：奥运村组团设计 新的元素：大众高尔夫 三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式 品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区 大众高尔夫生活特区 南国奥林匹克花园品牌探讨 南国奥林匹克花园 与母品牌一致之处 新的元素：旅游资源 -主题公园 -周围的旅游资源 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 新的元素：奥运村组团设计 新的元素：大众高尔夫 三大产业复合，趣味性、参与性、国际性的奥林匹克生活方式 品牌定位：物超所值的运动型健康生活特区 大众高尔夫生活特区 体育主题公园中的家 南国奥林匹克花园品牌探讨 我们对两个传播概念的看法 优点： 能鲜明地传达我们楼盘的特色 虽然大众高尔夫有人炒作过，但由于自身硬件的先天不足及未能在传播上始终坚持，在社会上并没有造成足够的影响，而我们以此为切入点应该具有极大的机会 缺点： 内涵不够全面，在没有充分传播的条件下包容，主题公园等方面其他特色 大众高尔夫生活特区 优点： 内涵丰富，比较容易涵盖三大产业，有较大的传播空间 缺点： 公园里的家，公园边的家似曾相识 体育主题公园中的家 在运动中感受优越 在优越中享受生活 备选：运动家园 健康乐园 建议的传播口号 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 我们对奥林匹克花园品牌的认识 从母品牌到子品牌 共识： 广州奥林匹克花园开创了房地产 + 体育产业的先例，获得巨大成功，也坚定了奥园决策层要建立中国大奥园的品牌抱负，也因此而有了番奥、南奥、上奥、北奥……的开发设想。 品牌架构 奥林匹克花园 上奥 南奥 番奥 广奥 北奥 …… 子品牌 母品牌 品牌架构的优点 母品牌的成功建立可以有力地支持子品牌。 子品牌的传播对母品牌有所贡献。 无论是母品牌的推广，还是子品牌的推广，都可以有效利用传播资源，相辅相成。 品牌架构的缺点 不利于每个子品牌形成各自的品牌个性 启示 子品牌的产品定位和传播必须充分体现母品牌的核心价值，不能干扰母品牌的形象建立 子品牌的推广也要为母品牌不断地注入新的活力 奥林匹克花园母品牌的核心价值 奥林匹克花园 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 奥林匹克花园母品牌的核心价值 奥林匹克花园 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 趣味性、参与性、国际性 奥林匹克花园母品牌的核心价值 奥林匹克花园 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 趣味性、参与性、国际性 科学、健康的奥林匹克生活方式 奥林匹克花园母品牌的核心价值 奥林匹克花园 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 趣味性、参与性、国际性 科学、健康的奥林匹克生活方式 品牌定位：运动型健康生活社区 品牌核心价值： 缔造健康生活的基石 关于广奥的产品形象 广州奥林匹克花园 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 趣味性、参与性、国际性 科学、健康的奥林匹克生活方式 产品定位：中国第一家运动型健康生活社区 传播口号： 运动就在家门口 广奥的USP（独特的销售主张）传播策略 以运动为主的社区环境 让运动变得很方便 广奥的USP（独特的销售主张）传播策略 以运动为主的社区环境 运动就在家门口 让运动变得很方便 广奥的USP（独特的销售主张）传播策略 以运动为主的社区环境 运动就在家门口 让运动变得很方便 健康变得很容易 广奥USP传播策略最值得珍惜的资产 “运动就在家门口” 符合对母品牌核心价值的设想 体现了唯一性、差异性、排他性 易于沟通，有利于有效传播，令广告效果事半功倍 和奥林匹克花园的名称浑然天成，即使别人模仿，也没有我们顺理成章 再看几个USP传播的成功例子 伏特