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PAGE 1 PAGE 12 如何建立竞争优势 企业目标 短期利润与长期成长 利润毛利与竞争地位 直接销售力量与市场开发力量 旧市场渗透与新市场开发 关连性拓展与非关连性拓展 营利目标与非营利目标 成长与稳定 规避风险与追求风险 贰、制定竞争策略的环境 产业的机会与威胁（经济及技术方面） 产业的机会与威胁 （经济及技术方面） 公司的长处与弱点 竞争策略 竞争策略 公司 公司 内部因素 外在因素 更大范围的社会期待 更大范围 的社会期待 关键执行者 的个人价值 制定竞争策略流程 一、企业现在正在做什幺？ 1.辨认：目前有哪些「外显」或「内隐」的策略？ 2.假定：关于公司的相对地位、长处、弱点及竞争对手和产业趋势应有何种假设，现行政策才会合理可信？ 二、当前环境有何种状况发生： SWOT分析 STRENGTH WEAKNESS SWOT分析 STRENGTH WEAKNESS 优势 劣势 OPPORTUNITY THREAT 机会 威胁 2.内在分析： ?本公司目前的经营绩效如何？ ?本公司目前所持的策略如何？ ?本公司组织有些什幺特性，可能影响本公司的策略？ 本公司的成本结构如何？本公司是否享有不败的成本优势？或是否能建立一项不败的成本优势？ ?本公司现有的产品投资组合如何？ ?本公司有那些策略方面的困扰、限制及疑问？与现在各竞争对手策略群相较，本公司具有那些优势及弱点？ 3.顾客分析： 本公司的主要区隔是什幺？ 本公司顾客的购买动机及其未满足的需求是什幺？ 4.竞争对手分析： 本公司有那些现有的竞争对手及潜在的竞争对手？竞争对手可划分为那些策略群组？ 本公司竞争对手的销货及利润如何？ 本公司竞争对手有那些优势、劣势及策略？ 5.市场分析： 本产业的吸引力如何？并指明本产业及相关市场目前在产品生命周期中所处的阶段。 除现有者外，另有何种配销信道？其相对的优势如何？ 本产业有什幺对策略影响重大的变动趋势？ 本产业目前及未来的关键成功因素有那些？ 6.环境分析： 本公司现有什幺环境的威胁和机会？ 本公司可预见未来将出现什幺重大的环境变动？ 三、企业现在应该做什幺？ 测试假定与策略： 透视现行策略所落实的假定，与前面所提各项分析有何异同？ 策略选择： 上述分析提供了哪些可行的策略选项？ 以公司所处的外在环境的机会与威胁而言，哪一选项最合适？ 四、产业竞争的五股作用力： 潜在新进者 潜在新进者 新加入者的威胁 产业竞争者 产业竞争者 现有公司间的竞争 供货商的 客户的 客户供货商 议价力量 议价力量 客户 供货商 替代品 替代品或服务的威胁 替代品 五、决定竞争强度的结构因素： 1.进入的威胁（进入障碍来源） ?规模经济 ?取得销售通路 ?形象与知名度 ?学习或经验曲线 ?资金需求 ?政府政策 转换成本 2.现存竞争者之间的对抗强度 ?竞争者很多或旗鼓相当 ?产能增加必须大量 ?产业成长缓慢 ?竞争者多元化 ?固定储存成本高 ?重大战略价值 ?缺少差异性或转换成本 ?高退出障碍 3.来自替代产品的压力（退出障碍肇因） ?资产用途窄 ?战略上的相互关系 ?固定的退出成本 ?政府与社会的束傅 进入障碍与退出障碍 高报酬 高报酬 高报酬 高风险 低风险 低报酬 低报酬 高风险 低风险 进 高 入 障 碍 低 高 低 退 出 障 碍 4.购买者的议价力量 ?买方集中，或做大量购买 ?采购之产品占总成本之重要比例 ?产品是标准化或无差异性 ?转换成本不高 ?购买者拥有向后整合的威胁 ?买方产品品质受卖方产品影响不大 ?购买者拥有全部情报 5.供应者的议价力量 ?由少数公司垄断，并且比买方更为集中 ?在销售市场上不需要和其它替代品竞争 ?买方产业不是供应者团体的重要顾客 ?供应者的产品是购买者的重要投入品 ?供应者集团的产品具