行销的意义与知识体系.ppt

TM 1-1 行銷的意義與知識體系 AMA定義： 行銷是規劃與執行理念、產品、 與服務的孕育、訂價、促銷（或 推廣）、與配送，以創造交易而 滿足個人與組織目標的過程 1.行銷是為了創造交易 2.交易是為了滿足個人與組織的目標 3.行銷適用於理念、產品與服務等層面 4.行銷活動包括理念、產品、與服務的 孕育（開發）、訂價、促銷（推廣） 、與配送 行銷知識體系的三種二分法模式： 敘述性行銷 規範性行銷 微觀行銷 宏觀行銷 營利行銷 非營利行銷 TM 1-2 行銷的功能 實際執行的功能： 創造效用的功能： 交易功能 購買 銷售 所有權移轉 實體分配功能 運輸 短程搬運 儲存 促進功能 標準訂定與分級 資訊蒐集與供應 融資的安排 風險的承擔 交易功能 實體分配功能 促進功能 持有效用 時間效用 地點效用 形式效用 TM 1-3 行銷對企業的重要性 需要 需要品 產品或服務 企業 中華航空 長榮航空 復興航空 其他業者 波音737 班機座位 麥道90 班機座位 空中巴士 班機座位 各型班機座位 需求 需求 需求 需求 市場 需求 公路交通 鐵路交通 航空交通 其他 往返 台北 高雄 1.行銷可以協助預測甚或影響需求（促成交易） 2.行銷可以協助開發更能滿足顧客需要的需要品 3.行銷可以協助瞭解需要品的時空差異 4.行銷可以協助瞭解需要及其變遷 需要 對需要品的需求 交易 達成企業目標 行銷 TM 1-4 企業行銷工作的內涵(一) 行銷規劃、執行、與控制 環境分析 定位 行銷組合 社會／經濟 政治／科技 競爭／內部 區隔產品／市場 選擇產品／市場 定義 產品 價格 通路 促銷 四P 滿足何種需要？ (顧客需要) 滿足誰的需要？ (顧客類型、 地理區域) 如何滿足 顧客需要？ (產品類型) 定位(產品/市場定義) 環境分析 環境分析 TM 1-5 企業行銷工作的內涵(二) 行銷組合(四P)： 行銷規(企)劃： 產品 品質水準 功能特色 尺寸規格 品牌 包裝與標示 相關服務 價格 基本定價 折扣與折讓 賒銷條件 付款時間 融資安排 通路 涵蓋地區 營業據點 運輸 儲存 庫存管理 1.蒐集決策所需資訊 2.用資訊與判斷制訂決策(定位與四P） 3.擬訂行銷計畫以供執行、控制所需 促銷 人員銷售 廣告 銷售促進 公共報導 TM 1-6 各種經營哲學的對照比較 生產導向 產品／技術導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 關係行銷 對顧客需要的主張 價格主導購買決策 品質主導購買決策 需要刺激和引導 不預設立場 行銷導向＋公益 產品利益VS.購買成本 經營重點 提昇效率降低成本 提昇品質兼顧成本 各種促銷活動 視顧客需要而定 公益活動＋顧客需要 提昇顧客價值 經營哲學 價格 促銷 品質 關係行銷 與 行銷導向 社會行銷導向 顧客需要 銷售導向 生產導向 產品導向 （利他） 社會公益 （自利） TM 1-11 行銷相關課程概覽 決策資訊 環境分析 一般定位 特殊定位 行銷組合 行銷研究；行銷資訊系統 企業與環境；民商法…… 產業經濟學；策略管理… 消費者行為；工業行銷； 國際行銷；服務業行銷… 行銷學 產品管理 訂價策略 通路管理 促銷策略 銷售管理 公共關係 銷售促進 廣告學 廣告策略 廣告製作 媒體企劃 廣告研究 平面設計／美工 印刷學 攝影／影片製作學 廣播製作學 TM 1-12 行銷知識：理論VS實務 知識領域 1.敘述性說明 2.規範性主張 內容概述 對事實的分類說明 觀察/思考所獲結論 範例 各種經營哲學 四Ｐ分類架構 行銷觀念是理 想的經營哲學 理論＝概念性知識： 1.遊戲規則 2.實作 一般性或特定性原則 特定事項作業流程方 法技術甚或關係人 法規、慣例 特定產品訂價 廣告製作細節 實務＝工作性知識： 功能： 學習： 交流： 理論 理論 全面性瞭解； 高等教育； 實務 實務 特定工作 所需 邊作邊學 ＋ 技職教育 遊戲規則與實作 規範性主張 敘述性說明 遊戲規則與實作 簡化、歸納 調整修正