第7章_电子商务市场控制力.pdf

第7章电子商务市场控制力 2013-5-11 电子商务与网络经济学 东北财经大学管理科学与工程学院 1 7.1 定价理论及其一般方法 7.2 电子商务的定价策略 7.3 电子商务与利润 2013-5-11 电子商务与网络经济学 东北财经大学管理科学与工程学院 2 引例：新浪发2010年第一季度财报 净营收 8500万美元 • 新浪公司(纳斯达克股票代码SINA)是一家服务于中国及全 球华人社群的领先在线媒体及移动增值服务提供商。新浪 拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己 任，通过旗下五大业务主线：提供网络新闻及内容服务的 新浪网(SINA.com)、提供移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供Web 2.0服务及游戏的新浪互动社区(SINA Community)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务 (SINA.net)及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINA E- Commerce)，向广大用户提供包括地区性门户网站、移动 增值服务、社交网站(SNS)、博客、影音流媒体、相册、 网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费服务、电子 商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。公司收入 的大部分来自网络广告和移动增值服务，小部分来自搜索 及其他收费服务。 2013-5-11 电子商务与网络经济学 东北财经大学管理科学与工程学院 3 引例思考 1.企业追求的利润内涵是什么，利润从何而来？ 2.如何实现利润以及未来的盈利前景如何？ 2013-5-11 电子商务与网络经济学 东北财经大学管理科学与工程学院 4 7.1 定价理论及其一般方法 • 7.1.1 基于成本的定价 • 1. 基于成本定价方法的基本思想 • 基于成本的定价(cost-based pricing)是以企业商 品成本(包括生产成本和销售成本)作为制定市场 价格的基本依据的一种定价方法。这种定价方法 强调对企业商品成本的充分补偿和盈利的可能， 企业的定价必须以商品成本为最低界限、在保本 的基础上考虑不同的情况制定对企业最为有利的 价格。 2013-5-11 电子商务与网络经济学 东北财经大学管理科学与工程学院 5 7.1 定价理论及其一般方法 • 2. 基于成本定价的一般方法 • 总的说来，基于成本的定价是以成本为中 心确定企业商品的价格。但由于对企业商 品成本的理解不同，形成了多种不同的成 本定价法: • （1）成本加成定价法 • （2 ）目标收益定价法 • （3 ）盈亏平衡定价法 • （4 ）边际成本定价法 2013-5-11 电子商务与网络经济学 东北财经大学管理科学与工程学院 6 7.1 定价理论及其一般方法 • （1）成本加成定价法 • 成本加成定价（cost-plus pricing ）是在单位产 品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为 产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润( 包含税金的成本)。其计算公式为： • 单位产品价格单位产品成本（1=  +加成率） 2013-5-11 电子商务与网络经济学 东北财经大学管理科学与工程学院 7 7.1 定价理论及其一般方法 • 采用成本加成定价法的关键在于确定合理的加成 率，而加成率的确定，必须考虑市场环境、行业 特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市 场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得 较高的利润率，而且在价格竞争中的回旋空间也 更大