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第二章 建立顾客满意、价值和关系 市场营销可以分成两个阶段： 一、市场营销的经济人假设 1、经济人的假设：个人在一定约束条件下实现自己的效用（利益）最大化。 理性的经济人具备关于其所处环境各有关方面的知识，而且，这些知识即使不是绝对完备的，至少也相当丰富、相当透彻。此外，这种人还被假设为具备一个很有条理的、稳定的偏好体系，并拥有很强的计算技能；他靠这类技能就能计算出在它的备选方案中，哪个方案可以达到其偏好尺度上的最高点。此类人拥有起码的道德底线（利己但不损人） 2、经济人假设运用到市场营销——顾客追求商品交换时的利益最大化。 利益最大化具体化为： 利润最大化1：利润＝收入（效用）－支出 效率最大化2：效率＝收入（效用）／支出 市场营销中的经济人假设： 利润——顾客让渡价值 收入——顾客总价值 支出——顾客总成本 3、市场营销的经济人假设： 在一定的经济条件限制下，顾客将购买那些他们认为能够为他们提供最高顾客让渡价值的公司的商品。 加上前面讲的“交换与交易”的假设，就是市场营销学的基本假设。 二、价值的让渡 1、总顾客价值(total customer cost)：是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。即顾客认知价值 2、总顾客成本(total customer val