恒大品类营销操作手册.ppt

纵向比较—— 恒大华府： 在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。 作为富人区的精品豪宅，恒大华府的产品价值主要体现在—— 稀缺性、高品质、身份感 产品抗性规避 说明: 首先点明产品的设计风格，汲取了欧陆风格的精髓所在。 界定产品的档次为豪宅，不仅仅是豪宅，更是豪宅中的精品。 融合恒大的精品意志，只有这种意志所造就的产品方可成为典范。 说明: 为产品塑造高调性，形成标杆效应，我们做就做到最好，一定屹立于城 市巅峰。为人群寻找心理对位，华府的居者皆为城市中的层峰人士。 “奢华”将产品特征落到实地，突出产品的豪宅属性。 邸为旧时官宅，多为大宅，“名邸”一方面诉求舒适平层大户型，同时进一步加强了奢华的概念。 说明: 城市上层界定了产品的属性属于城市豪宅、档次高端，同时界定了客群的阶层。 荣耀生活在物理层面加强了产品的品质感，唯有至高品质的产品才能赋予生活荣耀感，同时荣耀生活切合了客群追求大人物的自我认同心理。 文字调性要求说明： 恒大华府具备顶级附加价值的核心区豪宅，在广告表现文案演绎方面， 必须注重突出项目的唯一性、稀缺感、国际感、价值感、档次感，以及 恒大的精品意志。以具备品位和档次感的文字调性诉求彰显颠峰人士的 地位和身份，达到营销目的。 以“奢华”“尺度”为核心，强调稀缺性，缔造身份感，激发目标客户认同感。 地段——繁华上的荣耀，大人物的小圈子 国际——一座专属世界的华府 价值——价值，不可复制的完美臻藏 交通——精神与物质兼顾，生命更加从容 景观——都会中的绿色盛宴 配套——极度极少数人才可专享的上流配套 健康——大树的居所，大人物的家 建筑——创造东方华府的国际风格 文化——上流圈层的精神专属领地 配置——联袂国际品牌，创造关于“尊荣”的重新定义 细节——超越奢华，独御鼎级 私密——盛世的繁华，远世的清静 安全——生活安全版图，气势独尊 服务——雍容优雅，一品尊荣 品牌——强强联手，实力铸辉煌 4.2　销售现场包装操作指引 5．2 公关活动操作指引 4．2. 4 工地现场包装 建议以人造绿篱分隔 工地与展示区域的分隔 建议在项目开工后以相对简易的喷绘画面形式为主，蓄水期开始更换形式，显示一定的档次感及视觉冲击力。 工地围墙 于楼体安全网外侧安装楼体巨幅，可选材质有：透风网格布、高强度喷绘布、高强度牛津布等。尺寸视现场安装条件确定。主要信息为：项目名称、售楼热线及销售信息。 楼体外立面 形式及工作指引 项目 参考： 楼体巨幅 工地与展示区域的分隔的人工绿篱 参考：围挡示意 包括：参观路线导示、参观须知、户型示意图、建材展示介绍、警示牌等。 4．2. 5 样板房包装 参观路线导示 画架式户型示意图 4．2. 5 样板房包装 样板房展不仅代表空间艺术，更要符合要符合整个楼盘的定位，从一定意义上说，是项目对未来生活方式的完美诠释。因此，样板房设计是设计与艺术、科学与技术、色彩和照明等的立体展示平台。 参考：重庆恒大华府销售现场组织 第五章　营销推广规范 5. 1 媒介执行策略和购买原则 4．1. 2 3D片 从脚本创作和精良的建模制作, 到后期特效的剪辑手法,以及情感叙事式的表现方式,与项目风格与调性保持一致。 必须与影视广告片风格保持相近或一致。 制作原则 1.片长5-8分钟 2.充分展现项目区域，产品，客户三大价值，以及品牌高度。 3.体现地理位置、建筑物外观、建筑物内部、园林景观、配套设施、人物、动物、自然现象等等，烘托气氛 4.实景素材须真实，如假山动画、瀑布动画、以及园林内各种配套设施。 5.配音、音乐音效、特效字幕和动画合成，符合项目现场营销氛围。 制作要点 分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。 分类 完成其他销售道具不能完成的任务，将项目的主要卖点充分完整的表现出来。 提升项目的气势，刺激客户更快更准地做出定购决定，加快销售的速度。 功能 参考：重庆恒大华府3D片脚本 参考：重庆恒大华府3D片脚本 参考：重庆恒大华府3D片脚本 参考：重庆恒大华府3D片脚本 参考：重庆恒大华府3D片脚本 参考：重庆恒大华府3D片脚本 参考：重庆恒大华府3D片脚本 参考：重庆恒大华府3D片脚本 从脚本创意到后期影视特效的剪辑手法，以及核心卖点的诉求方式，与项目风格与调性保持一致。 制作原则 1 .片长30秒完整版，可另外剪辑2个15秒版本。 2 .充分展现项目形象及核心卖点，树立品牌高度。 3 .根据客户确认的创意脚本进行分镜头，绘制出画面分镜头运动，为设计做