方案落地报早年春风十里不如你.PDF

行 业 研 究 DONGXING SECURITIES 方案落地报早年 春风十里不如你 2019 年01 月29 日 看好/维持 东 ——家电行业 事件点评 家电 事件点评 兴 证 券 郑闵钢 分析师 执业证书编号：S1480510120012 股 zhengmgdxs@ 010 份 有 事件： 限 公 1 月28 日，发改委等十部门共同研究制定了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的 司 实施方案（2019 年）》（以下简称《方案》），其明确了家电相关消费政策：1.支持绿色、智能家电销售，相 证 关地区与产品会给予消费者适当补贴；2.促进家电产品更新换代，对明确的就品类换购新品给予适当补贴； 券 3.积极开展消费扶贫带动贫困地区产品销售，机关、国有单位、金融机构、大专院校优先采购贫困地区产品， 研 鼓励“以购代捐”、“以买代帮”。同时对黑电市场超高清视频产品也实施政策补贴。 究 报 观点： 告 1．正式指导性文件落地，家电新政蓄势已成，消费新高潮可期 不同于1 月初在新闻联播中的口头信号释放，本次发改委等十部门联合批文，明确指出了政府推动家电消费 的决心和方向。破除了市场之前对新政预期的疑虑后，对家电市场提振带来极大的正面刺激。我们之前点评 《下一个“家电下乡”时代？在新政信号释放处等风来》一文中详细为大家展示了上一个十年中家电下乡时 代的市场效益，在 2008 年底-2011 年底的三年间，受惠政策的空调、冰箱、洗衣机、电视等产品内销复合 增长率分别高达 26.9%、31.3%、15.1%和 45.3%，稳健推动了家电市场规模扩大。当下政策落地明确地对应 了原节能惠民、原以旧换新政策，并促进渠道下沉、产业下沉，经信号释放、指导性文件落地两点，前期蓄 势已成，我们预期春节之后具体方案细节有望在一季度正式披露，将对家电市场带来实质性销售推动。 2 ．政策解读：以消费升级为核心逻辑，绿色、智能为技术推动力，兼顾下沉地区的产业与渠道市场。 《方案》中明确的家电指引一方面来自于绿色节能、智能化产品方向，受此影响，各产业将进一步向高能效 等级方向优化发展。我们以空调为例，如据奥维云网2017 年数据，空调变频挂机、变频柜机中一级能效仅 为34.4%和 36.2%，三级能效则占比达44.1%和 33.5%，但对应的一级能效产品均价较三级均价平均高1251 元和3375 元，我们按2017 年销量数据推算，假设因绿色节能政策带动原市场20%三级产品销量转化为一级 产品（二级维持不变），将直接扩大变频挂机389.1 亿元和变频柜机259.6 亿元的市场规模。同时智能化产 品科技路线被进一步强化，带动家电硬件中MCU 算力升级、软件迭代、WiFi 联网BT 联网、传感器丰度增多， 硬件提升反补家电产品向高端推进，随均价提升市场规模将进一步扩大。 第二方面则直接按以旧换新思路推动高品质新产品销售，非常契合当下趋于成熟的大家电市场更新需求。可 高度类比2009-2011 年间“以旧换新”政策，两年半间以旧换新累计销售产品9248 万台，拉动消费3420 亿 元。鉴于以旧换新本身就包含旧家电的折旧，再加上政策的额外补贴，对于当下趋向成熟的大家电市场而言 更新需求推动力更大，消费者预期积极响应也更大。我们在之前行业深度报告中统计，至2016 年洗衣机、 冰箱、空调的更新需求结构占比分别已达59.1%、54.4%和29.5%，从需求端判断以旧换新思路将极大地刺激 消费需求。以旧换新从企业操作角度有一定难度，如得标家电企业能够顺利落实，将极大推动当下市场发展。 第三方面政策导向为