顾客终生价值资料.pptVIP

第16章顧客終生價值 第一節 顧客終生價值意涵 顧客終生價值簡稱CLV (Customer Lifetime Value)，在顧客與企業關係中，顧客使用企業所提供之產品或服務，且替該企業創造營收 企業花錢取得及保有顧客，兩種價值之差異是「顧客終生價值」之定義 「80/20」法則：要把最重要的資源運用於最有價值的顧客身上，不把寶貴時間浪費於不重要之顧客上 為掌握最有價值的顧客，通常使用的工具是「顧客終生價值」 這工具要計算的是：「企業於取得新顧客一段期間之後，每一位顧客的平均利潤淨現值。」 顧客終生價值的計算，牽涉到平均消費、顧客保留率、變動成本、保留成本、推薦比率、折現率等資訊的取得 顧客終生價值 顧客終生價值是四年以上期間之內所衡量出來之結果，因此需要大量歷史資料 企業必須使用此價值之一部分以取得一個顧客 在計算終生價值之後，企業願意投資其中之40%以取得一個新的顧客 不同種類之顧客有不同之價值 此價值是長期的，不同於銷售之價值或是僅有一次交易之利潤 創造終身顧客價值 在競爭激烈時代衝擊下，若不能滿足顧客需求，會立即遭受撤換的命運。 想長久留住客戶，須從觀念徹底改變，亦即重視顧客終生價值之存在 從事電腦銷售人員說：現在資訊展內殺價聲四起，跌破行情價的比比皆是，其實利潤已經不到一成，但是只要賣出一部電腦，伴隨而來之利潤才是我們重視的部分 一旦取得顧客的信任，諸如配備升級、軟體補充、乃至於客戶公司的資訊設備與人際網路資源，都可成為將來的業務 這銷售人員相當明瞭顧客終生價值之重要性 創造終身顧客與價值(續) 已有不少企業正式且試圖評估出顧客之終生價值 對福特汽車而言，當顧客從選購一輛汽車開始，他們便預估顧客將會帶來至少三十萬元美金的價值 大多數人、公司與企業，只為眼前短期利益而喪失長期可觀利益 一般交易在進行中，買賣雙方情緒熱度呈現兩條迥然不同曲線，業務員從接觸顧客開始其熱忱便不斷提高，到訂約時達至顛峰，此後便一路下滑，等交了貨、收完款後更急遽降溫 而顧客情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務的時候，才赫然發現兩者落差，兩條曲線之所以呈現出迥異的面貌，就是賣主太過於短視近利，忽略長遠的顧客終生價值，對企業而言是難以彌補的傷害 創造終身顧客與價值(續) 企業要追求成長，總希望能打造永續經營的事業體，企業必須把眼光放遠，不單要重視顧客價值，更需進一步創造並提高顧客終生價值 要堅持產品品質，使產品符合顧客需求，全面融入顧客生活中，接下來要能提供良好的消費體驗，讓其吸收、參與和感動，培養出滿意的顧客，建立起品牌忠誠；進而與顧客一同分享、學習與成長 必須有全方位的顧客滿意，才有顧客終生價值的產生 唯有超越顧客之期待，方能達成全方位的「顧客滿意服務」 運用顧客價值提升行銷績效 一次不愉快購物經驗有可能導致顧客轉至競爭對手 如何辨識對於某產品或服務有大量需求之顧客群，並提供合乎所需之服務，以維持良好顧客關係，進而提高顧客忠誠度，已刻不容緩 透過分析、學習，然後辨識最有價值之顧客群後，再採取積極行動增加其對於該類別商品或服務之支出佔有率，以達提升企業利潤與每位顧客之貢獻度 篩選最有價值的顧客，整合相關顧客知識、分析顧客需求 從企業的採購資訊 顧客交易記錄 物流配送資訊 財會資訊系統資訊 運用顧客價值提升行銷績效(續) 預測未來消費模式並提出因應行銷方法，進而吸收與學習新的顧客資訊，藉以改進企業作業流程，以合乎顧客需求，並提高獲利率 不僅能為企業帶動持續之利潤還能為最有價值的顧客提供一對一的服務，亦即個人化服務(Personalized Service) 個人化服務並非只是在郵寄的廣告信上列出顧客的姓名 是必須針對顧客之需求量身訂作產品、服務與制定不同的價格 第二節 顧客溝通的種類 溝通是以回饋之手段達至彼此瞭解與互享的境界 溝通之基本功能在表達感情、激勵士氣、資訊傳遞與任務控制 企業致勝的關鍵要素之一是確實掌握顧客 在此趨勢下，誰能夠取得顧客之認同、聆聽顧客之意見與顧客對話，誰就能有較高的機會勝出 一個人從溝通之過程中若產生障礙，這些障礙之來源有情感扭曲、價值差異、表達不良、資訊過量、身體語言運用不足、組織缺陷等 在與顧客進行溝通時要有寬廣之包容力與熱誠之服務態度 溝通八大特質-HUMANITY Honesty 誠實 Understanding 瞭解 Mutual respect 尊重 Awareness of limitations 知道限制所在 Negotiability 協商能力 Identification with others’ feeling 確認對方之感覺 Trust 信任 You orientation, not I orientation 由你主導，而不是我 掌握溝通特質 除了做有意義之