“酒祖杜康”品牌价值开发及规划方案.pdf

价值再造 ——“酒祖杜康”品牌价值开发及规划方案 二O一一年一月十一日 北京左右脑公司杜康项目组 感悟“杜康”  正本清源——“杜康”品牌面临品牌归属和消费者心智占位的双重考 验。  “清源“：从伊川杜康、汝阳杜康到杜康，杜康品牌正逐步走向统一和 规范，但泉杜康、集团总公司杜康等企业的行为正在侵蚀和透支杜康的 品牌资产；杜康品牌与白水杜康的区隔、品牌授权的管理和规范，需要 企业高层从品牌归属和保护层面逐步解决。  “正本”：作为杜康品牌唯一持有企业，如何实现”杜康“品牌在消费 者心智中的成功占位，成为振兴杜康品牌的首要命题。 —2— 感悟“杜康”  带着镣铐跳舞——理性思考指引下的感性认知与表达。 任何一个品牌都有着自己的历史和积淀，我们不能忽视传统进行品牌价 值的研发；杜康品牌的历史和现状、杜康企业的历史……都需要我们深 入的思考、感悟，或摒弃、或传承； 酒祖杜康在杜康品牌体系中承担的角色、杜康各分品牌如何形成品牌合 力等问题都需要我们在进行品牌价值研发之前进行界定；因为一个优秀 品牌的打造，不仅在于前期的品牌价值研发，更在于对品牌持续不断的 管理和规范性演化，才能使品牌不断得到升华；  品牌是企业与消费者之间的对话，这种对话不应该只是单方的宣导（品 质诉求），还应该有情感的交流；因此，我们在做杜康品牌价值研发 时，是在理性思考的指引下，对品牌的感性触摸和表达。 —3— 目 录 杜康品牌架构梳理 ”杜康“品牌价值体系构建 “酒祖杜康”品牌广告语创意 品牌传播方向思考 —4— 主流白酒品牌的品牌架构——洋河 洋河 洋河 敦煌/美人泉 洋河大曲 洋河蓝色经典 敦煌/美人泉 洋河大曲 洋河蓝色经典 梦之蓝 海之蓝 天之蓝 梦之蓝 海之蓝 天之蓝 M3/M6/M9  多品牌的品牌战略，在品牌架构体系中，”洋河“母品牌逐渐成为” 背书“品牌；  产品从”洋河蓝色经典梦之蓝“到”梦之蓝“，传播从洋河蓝色经典 到洋河蓝色经典+ 梦之蓝，高端产品逐步脱离原有产品体系，实现品 牌的裂变。 —5— 主流白酒品牌的品牌架构—泸州 泸州 泸州老窖 百年泸州 永盛烧坊 老泸州/泸州醇 国窖1573 特曲 头曲 大曲 国花 38/52度 至尊/至圣  分品牌运作，泸州系列产品覆盖中档以下市场，国窖1573系列产品覆 盖高端市场，”泸州“母品牌承担品牌背书角色；  从品牌传播层面来看，各品牌独立传播； —6— 主流白酒品牌的品牌架构  高端产品逐步脱离现有的品牌体系，裂变为新的高端品牌； 洋河—梦之蓝、今世缘—国缘、郎酒—红花郎的逐步裂变，衡水—十八 酒坊、泸州—国窖1573、