第三章设计心理学.pptVIP

一、消费者态度的概念 1、态度与消费者态度 态度（attitude）是个体对一定对象所持有的评价和行为倾向。 所谓消费者态度是指消费者在消费活动对于某一种或某一类商品或服务所持有的观点和行为倾向。 2、消费者态度的构成 消费态度是一种内在的心理结构，它由三个成分构成：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（行为倾向）  3、消费者态度的特征 （1）针对性 消费者态度总是有所指向的，可以是具体的事物，可以是某种状态，也可以是某种观点，没有对象的态度是不存在的。消费者态度不仅针对态度对象的整体，也针对于态度对象的局部。 （2）习得性 态度不是与生俱来的，是后天习得的。 3）价值性 在消费活动中，消费者所持的态度取决于商品或服务对自己具有的价值的大小。 4）稳定性 由于消费态度是在长期的社会实践中逐步积累形成的，态度的形成初期相对容易改变，一旦形成、巩固，则具有相对的持久性和稳定性。 （5）间接性 消费者态度是消费者的内在的心理过程，它虽然制约着消费者的行为趋向，但并不直接表现出来，无法直接观察。 （6）一元化 消费者态度的一元化表现为从肯定到否定，从正到负的连续状态，态度的变化也是沿着这种从正到负的链条进行，态度的这种一元连续状态，可以观察和测定，为操作性地研究态度，提供了方便。 3消费者态度在消费行为中的作用 （1）适应功能 消费者态度的适应性功能，主要是强调消费者的社会性。 2）导向功能 消费者在购买活动中，以形成的态度可以使消费者在众多的商家、商品中，将购买意向直接引导到消费者持肯定态度的目标上，使消费者优先购买其持有肯定态度的商家、商品。 （3）识别功能 识别功能又称认知功能，在肯定态度倾向的作用下，可以提升认知和学习的主动性，消费者更愿意去认知和接受其喜爱的企业、品牌、产品、服务等的信息。 （4）价值表现功能 消费者态度具有价值表现功能，它体现了消费者的核心价值观或自我观念，一个人对某种商品的态度，不仅仅取决于产品本身的功能，而且还在于这种商品代表了其是哪一类型的消费者。 （5）自我防御功能 当消费者的消费意图或消费行为与其他个体、群体不一致，或与通行的价值标志发生冲突时，消费者可以通过坚持原有态度保持个性完整，或适当调整和改变自身态度的方式，求得与外部环境的和谐，从而减少心里紧张，保持心理平衡。如有的消费者因为经济原因无法购买某商品，就会强调该商品的某些缺点以平衡自己。 4消费者态度的改变与设计说服  　（1）说服与设计说服 说服是以合理的阐述引导他人的态度和行为趋于预定的方向。 所谓设计说服是指运用设计来引导消费者的态度和行为趋于预定的方向 。 设计说服的策略 常用的设计说服策略包括消费者需要与动机的唤起、价值说服、情感说服、文化说服、行为说服等。? ①需要与动机的唤起 消费者对产品的态度，与该产品是否能满足其需要和动机密切相关的。需要与动机的唤起，是通过设计刺激将消费者低强度的或隐形的需要与动机，转化为高强度的或显现的需要与动机，从而对相关联的产品产生兴趣和积极的态度。 ②价值说服 价值说服是指设计应为消费者创造价值和合理性，在设计中强调满足消费者设计需要和能给消费者带来价值利益的产品属性。 ③情感说服 设计的情感说服，是指通过设计唤起消费者的情绪与情感的共鸣。 ④文化说服 消费者都是处在其特定的文化、社会背景中，消费态度的形成自然受到文化的影响。 ⑤行为说服 设计的行为说服是指利用消费者好奇、表现、求实惠等心理需要，吸引消费者参与到产品的设计、使用等过程中来，并设法使消费者满意。 第四节、消费行为与决策 消费行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。它是社会活动中最具有普遍性的一种行为活动，是行为体系中不可分割的重要组成部分。 1消费行为模式 消费行为模式是指表现消费行为过程中全部或局部变量之间因果关系的理论描述。由于消费行为是人的行为的一个组成部分，因此，人的一般行为模式也适用于消费行为，即S-O-R模式。 2消费行为过程 一般认为消费者的消费行为过程要经过五个阶段：需要确认阶段、信息搜索阶段、评估选择阶段、购买决策阶段、购后评价阶段。 ? （1）需要确认阶段 消费者认识到自己有某种需要时，是其消费行为的开始。 （2）信息搜索阶段 消费者的需要确认后，为了满足这种需要就会去关注相关的产品信息，进入信息搜索阶段，其目的是寻求满足其消费需要的最佳目标对象。 （3）评估选择阶段 在收集到消费者认为的足够的商品信息后，有些消费者会根据商品的效用满足度、个人的价值观、兴趣爱好、经济实力等标准对消费的目标对象进行认真的分析、评价，对比它们的优缺点，淘汰某些不符合标准的品牌和商品，选择最佳性能和最佳满足感的商品。