顾客互动的双重价值知识交换质量的中介作用〇营销科学学报.PDF

顾客互动的双重价值：知识交换质量的中介作用 55 关新华 〇1，谢礼珊 〇2 摘　要　在信息技术迅速发展的今天，顾客不再是有形商品和无形服务的被动接受者，而是 企业的合作伙伴。越来越多的企业开始创造条件与顾客进行互动。本研究构建了互动—知识交换— 价值的理论模型，以高接触服务业为调研背景，对收集的员工和顾客配对数据进行结构方程模型 分析。结果发现，顾客互动正向影响员工的创造力和顾客感知的经济价值，而这一过程受到知识 交换质量的中介作用。本研究从互动双方的角度研究互动的价值，揭示了知识交换质量是互动带 来价值的内在机制，丰富和拓展了互动理论。研究结论对管理实践也有一定的启示意义。 关键词　顾客互动；价值；知识交换质量 顾客互动的双重价值：知识交换质量的中介作用 〇3 0　引言 要将客户纳入企业的生产运作过程中，使其发挥 主观能动性（Grönroos，2011 ）。在价值创造的 知识经济时代的到来，使顾客角色发生了 过程中，互动是基础（Prahalad and Ramaswamy ， 很大的变化。他们不再是有形商品和无形服务的 2000 ；Vargo and Lusch ，2008 ），因此引申出学 被动接受者，而是拥有较多知识和技能的企业 术界对企业层面互动导向（Ramani and Kumar ， 合作伙伴，更多地参与到商品和服务的提供过程 2008 ；谢礼珊，等，2015 ）、个体层面顾客互动 当中。这种商业环境的动态变化，使顾客越来越 （Gruner and Homburg，2000 ；Bonner ，2010 ）等 多地与企业、企业员工进行互动（Prahalad and 概念的探讨。虽然学者们普遍强调企业应该与顾 Ramaswamy ，2004a ；2004b ；2000 ），互动逐渐 客进行互动，以促进新产品的成功开发，但是对 成为一项重要的营销工具和管理手段。如宜家请 于互动为什么能够促进创新，它为企业和顾客带 顾客与销售员互动，共同设计自己的厨房；美国 来什么价值，背后的机理如何等，却鲜有研究。 礼来（Eli Lilly ）制药公司建立了互联网平台，让 本文从沟通的视角出发，认为顾客与周围环境的 医生、研发人员和卫生保健提供商共同参与产品 互动过程涉及信息、知识和技能的交换与转移。 创新（Roser et al. ，2009 ）。 互动为企业和顾客带来的积极影响，归根结底在 针对经营管理中出现的新现象，学术界进行 于双方互动过程中，顾客提供了自身的信息和知 了积极的探讨。价值共创思想和服务主导逻辑都 识资源。因此本研究以顾客互动作为切入点，提 指出，价值是由顾客和企业共同创造的（Prahalad 出“互动—知识交换—价值”的研究模型，力求 and Ramaswamy，2004a ；Lusch et al. ，2008 ），需 丰富相关理论研究，并为实践提供指导。 ①关新华，广东财经大学地理与旅游学院讲师，E-mail ：guanxinhua2006@126.com 。 ②谢礼珊（通信作者），中山大学管理学院教授、博士生导师，中山大学服务性企业管理研究中心主任，E-mail： mnsxls@ 。 ③ 本研究得到国家自然科学基金“服务型企业一线员工顾客需求知识（CNK ）研究”）；“价值 共创视角下员工服务适应性行为研究：结构、形成机制及影响”），以及广东省自然科学基金“客户知 识分享的影响因素与作用研究—以高接触服务行业为例”（2014A030310317 ）的资