2015年消费行业投资策略-互联网时代下突显消费二元结构.pdf

莫尼塔消费行业年度策略报告 莫尼塔研究 互联网时代下突显消费二元结构， 2015 年1 月26 日星期一 龙头品牌转型迎来新机遇 报告摘要  2015 年纺织服装及商贸零售难改低迷基本面。电商继续冲击渠道，反 观品牌则有望借力线上渠道：关注景气度向好，业绩出现复苏的服装领 域的细分行业：宏观经济增速放缓、电商继续保持较高增长，短期内纺 织服装行业基本面难有明显起色。另一方面，过去一年品牌商线上业务 风生水起，成为拉动收入及利润的新引擎。细分行业分化显著，家纺线 上渠道收入快速增长，加速库存去化，复苏迹象较为明确；童装景气度 向好，龙头企业将继续受益于消费升级带来的市场集中度提升。户外运 动行业则有望受益于体育相关利好政策，迎来回升期。  电商加速渠道下沉，龙头企业有望受益于三四线城市线上增量消费；一 二线城市消费升级趋势明显，利好跨境电商：调研显示消费二元结构愈 发明显：一线城市居民对于中高端的纺织服装产品，欧美品牌的消费意 愿仍在上升。而三四线城市消费者则更加倾向大众休闲类产品及国内品 牌。电商移动化+终端移动设备的普及，2015 年电商企业将全面加速渠 黄天天 道下沉，促使三四线城市消费者向品牌龙头企业集中，带动销售额的进 021-38512-1017 tthuang@ 一步提升。 马冬凡  2015 纺织纺织服装及商贸零售四大主题投资： 021-3852-1052 dfma@  主题一：跨境电商，国际化将成电商主要增长点之一。特别是一二线城市消费者对商品品 质和对海外品牌的推崇催生跨境电商快速发展。其中跨境物流以及跨境支付有望成为跨境 电商阳光化进程中的受益产业。  主题二：迪士尼开园，迪士尼将于 2015 年底正式开园，庞大的聚客效应将为沪上零售企 业带来无限商机，预计开园首年旅客超 1500 万人次。对比上海世博会及香港迪士尼开业 后本地零售企业业绩变化，我们认为沪上零售龙头将充分享受增量客流带来的消费释放。  主题三：冰雪申奥，受益于国务院对冰雪项目的政策支持以及对北京申办奥运成功的预 期，我国滑雪市场有望进入高速发展期。滑雪场数量增加推动滑雪场运营和雪地公用设备 销售业务增长。同时，由滑雪人次提高增加的个人滑雪用品需求也将是重要的投资主线。  主题四：国企改革，2015 年将是国企改革全面启动的元年。在国有企业占比较高的百货行 业，由于受到机制制约，自身效率低于同行业的民营企业。因此，市场化的管理体制对经 营效率的改善效果更为明显，随之带来一定的盈利弹性。同时，百货行业的充分竞争性属 性，使其成为混合所有制改革的重点领域。 消费行业年度策略报告 第一部分 消费现状概况 互联网的发展尤其是移动互联网的普及，以电商为代表的新经济正在 潜移默化地改变着我们的生活方式和消费行为。随着网购习惯的逐步 形成，电商渠道已成为服装家纺、家电电子等品类的重要消费渠道。 网络购物规模的高速增长以及大量淘品牌的迅速崛起对传统消费品牌 及渠道均造成了负面的冲击。传统零售粗放的商业模式在高效快捷的 互联网经济下显得不堪一击。再加上宏观经济增速放缓，国家限制 “三公”消费政策的重压下，传统零售行业陷入漫长的调整期，收入 增速连年放缓，景气度持续低迷，且短期内仍未见好转迹象。 我们认为伴随网络长大的8