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第二章 营销理念 【本章概要】本章主要是阐述营销理念的定义及演变，重点介绍我行的营销理念的内涵以 及客户经理应如何践行。 第一节 营销理念含义及其发展 一、营销理念的含义 营销理念是企业进行经营决策，组织管理营销活动的基本指导思想；是企业的经营哲 学，是一种观念、一种态度或一种企业思维方式，贯穿于营销活动的全过程，影响着企业 的营销策略和营销手段，并有助于促成企业营销目标的实现。 二、营销理念的发展 （一） 生产理念 19 世纪末20 世纪初，市场上物资短缺，消费者需求旺盛，市场属于卖方市场，消费 者喜欢那些可买到的和买得起的产品；生产观念认为只要企业生产出来的产品，就一定能 够销售出去。生产观念是一种“重生产、轻营销”的思想。因此，企业的策略是以生产为 中心，组织和利用所有资源提高生产效率、扩大分销范围，其典型表现就是“我们生产什 么，就卖什么”。 20 世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利·福特曾傲慢的宣称：‚不 管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的‛。这是典型的‚生产理念‛。 （二） 产品理念 随着社会生产力的提高，市场的产品供给不太紧张或出现富裕，消费者开始喜欢高质 量、多功能和具有某些特色的产品。产品观念认为只要企业提高产品质量，顾客必然会找 上门来，就不愁没有销路。因此，企业的经营策略是以产品质量为出发点，致力于生产优 质的产品，不断改进和完善产品。但是这种观念使得企业迷恋于自己的产品，在设计产品 时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入；必然会导致“市场营销近视症”，即企业缺 乏远见，看不到市场需求的变化。 下一代电脑（Next ），在1993 年投资花费了2 亿美元，生产一万台后便停产了，原因 是没有人购买这个产品。它的特征是高保真音响和带 CD-ROM ，甚至包含桌面系统。然而， 谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。产品理念把市场看作是生产过程的终点，而不是 生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。当 某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去，最终导 致‚市场营销近视症‛。 （三） 推销理念 20 世纪 30-40 年代，产品的生产能力达到一定程度的时候，市场上供大于求，出现 了买方市场，消费者一般都不购买非必需的产品，推销观念应运而生。推销观念认为，企 业必须主动推销和积极促销，通过一系列有效工具去刺激消费者进行大量购买，具体表现 为：“我卖什么，就设法让人们买什么”，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去 的”。企业收罗大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”， 以求说服、甚至强制消费者购买。但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业 为中心的“以产定销”，而不是想满足消费者真正需要。因此，前三种观念被称之为市场 营销的旧观念。 美国皮尔斯堡面粉公司于1869 年成立，从成立到 20 世纪 20 年代以前，公司提出‚本 公司旨在制造面粉‛的口号。1930 年，该公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的 已开始从其他的厂商进货，导致该公司销量不断下降。为了应付这种局面，美国皮尔斯堡 面粉公司第一次内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动，并将口号改 为‚本公司旨在推销面粉‛，但这种强行推销的方式并未满足客户不断变化的需求，公司 的业绩一直不太理想。 （四） 市场营销理念 市场营销观念出现于 20 世纪50 年代中期，这时候市场上的许多产品都供过于求，变 化频率也进一步加快，产品的市场竞争更加激烈。与产品中心论中的“制造和销售”关系 不同的是，市场营销观念以顾客为中心，企业不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客 设计合适的产品。在市场营销观念的指导下，企业要将管理重心放在发现和了解目标顾客， 千方百计去满足顾客需要。企业应首先确定自己的目标市场，了解顾客的需求和欲望，比 竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的服务和产品。这种营销观念的具体 表现是，“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。 美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的 最新、最好的一个典范：‚现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们 的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们 将赢得他们的尊重，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们 将遵守自己的诺言‛。 （五） 全面营销理念 随着市场营销活动的不断丰富和发展，“现代营销之父”菲利普·科特勒提出了