成功经济型酒店品牌与服务(店长).ppt

品牌的建立 品牌的建立 品牌价值和提升 产品一致性的影响 超值服务的讨论 讨论 一个企业的利益? 一个企业的目标? 世界著名品牌形成的核心因素? 我们如何建立如家的品牌? 品牌的起源 品牌(Brand)：意为“打上烙印”， 来源于Brandr (挪威文) 从古至今，人们用这种方式在牛和马背上打上标记， 以表主人， 区分归属； 陶工在陶器底部按上母指印或其他标记； 顾客根据标记，可以买到原本的产品 当今的时代，品牌已经远远超出早期的“识别”范畴 品牌的威力 说出7种化装品的牌子 说出7个小轿车的牌子 对同一类的产品，每个人通常只能记忆7个以内品牌 心理测试案例： 百威啤酒和无标签啤酒的比较: 无所适从 两种花生酱的口味比较: 70%----27% 品牌严重影响人们对产品的认知“偏见” 什么叫品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服 务区别开来。 ——Philip Kotler 品牌价值的评定 重建一个全新品牌所需的成本 品牌在过去几年所产生的利润总额 对未来收益的预测判断 美国财务会计准则委员会对“资产”定义： 品牌具有创造未来利益的能力。这种能力单独或与其他 财产一起可对未来的净现金流作出直接或间接的贡献。 品牌的资产 品牌的知名度: 熟悉-喜好， 联想的基础 认知质量: 反复购买， 价格优势 品牌的忠诚度: 抵制竞争，扩大销售/利润 品牌联想: 创造正面感受，提高满意度 品牌的知名度 知名度是品牌在消费者头脑中存在的牢固程度 知名度是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量的： 认知－－再现－－首选－－支配 创造品质感知 认知质量是消费者的感知和评判 从消费者认为最重要的方面实现高品质： 效率….. 提高消费者对产品和服务的感观质量： 生鱼片…. 引导消费者对产品质量的认知： 珠宝重量和工艺 避免低质量的产品或形象形成消费者的误到和偏见 人们购买产品诱发比率 股票市场对投资回报及认知质量变化的反应 品牌忠诚度 提高品牌的忠诚度－－维护和扩大忠诚客户 细分客户群： 非顾客，价格转换者，被动忠诚者， 摇摆不定者，忠诚客户者 开发产品宽度，满足忠诚客户：万豪增加房内传真机 会员俱乐部，提高关联度，接受客户感受 会员促销活动，相关客户的关注，交互模式体现个性化服务 赢得顾客的主要原因 品牌忠诚度测量 顾客再次购买率 顾客选购特定品牌的比率 顾客连续5次购买百分比