脑白金广告策划方案.doc

PAGE 2 - 脑白金广告策划书 前言 上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成，2004年3月以17亿元的身价重组成为香港上市公司四通控股（0409）的子公司。 上海黄金搭档生物科技有限公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的生产基地，汇聚了各类人才约23000人，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、网络最广、实力最强的健康产品企业之一。 黄金搭档团队的市场开拓能力、综合管理能力和企业凝聚力被业界广泛称颂，有国内保健品界的“梦之队”、“王者之师”之称，是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一。公司的不少商战案例被编进MBA教材，众多营销策略被中国的企业界广泛模仿和学习。 公司视人力资源为最大财富，坚持“以人为本，唯才是举，努力实现人力资源价值最大化”的理念，追求企业发展与个人发展的完美结合。公司将为每位新员工量身定做符合自身发展的职业通道，提供丰富的技能与管理类培训，不断沉淀每位员工知识层面的含金量。公司致力持续挖掘、开发、提升员工的潜能，采用科学先进的轮岗和培训制度，定时、定量、定向地将优秀苗子培养成复合型人才，让员工成长为行业精英、社会栋梁。 脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。 一、市场分析 1.1公司及其产品分析 上海黄金搭档生物科技有限公司，主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的制药，200多家营销办事机构，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。 脑白金，采用先进生产工艺制成，本品含有的褪黑素（Melatonin），中年以后随着人们年龄增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素（Melatonin），可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可调节肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收。经动物试验证明，本品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。 1.2营销环境分析 1.2.1企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势： 2011年世界经济仍可维持温和复苏态势，世界经济复苏势头依然强劲。全球通胀水平保持在较低水平。良好的外部经济因素有助于我国国内经济的发展。国内的发展环境也有利于经济的平稳发展。各级政府的积极谋化发展，各优化项目产业继续保持领先地位。从总体分析的出，我国经济发展势态能保持平稳发展，保持经济平稳增长势头。各企业对营商环境有着很高的期望以及乐观的前景。另外，产业调整带来也将带来新的机遇。 总体的消费态势： 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场，与市场规模最大的美国差距仅为27亿美元。按照1美元兑换6.8元人民币计算，2009年，中国保健食品的市场规模为911.2亿元人民币。 保健品行业迅速崛起的原因： 1、消费者的收入稳步提高 2、人们消费观念的转变 3、社会各界的倡导 产业的发展政策： 保健品行业的发展趋势： 1.保健品消费人群的转变 保健品的消费人群从老年人，体弱者转向青年，健康人群。提高生命质量，保持消费者健康体魄是保健消费的时尚趋势。 2．直销模式成为大趋势 单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。传统销售渠道费用上升，成本增加。直销能省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率。 3．真诚服务成为核心竞争力 为顾客介绍、导购合适的产品。真诚的服务，提高顾客的忠诚度。树立以人为本理念，给顾客提供优质服务为销售宗旨，让服务成为核心竞争力。 （2）市场的政治、法律背景 2004年以来，保健品行业的生存环境已经发生了深刻变化。国家政策日趋严格，消费者日趋理性化、渠道不断分化、媒体深刻变革。这些将导致整个行业的门槛不断提高。 国家药品监督管理局于2000年启动了保健药品3年整顿工作，明确规定2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。卫生部提高了对新保健品的审批要