第7章 商品价格与消费心理.pdf

第7章 商品价格与消费心理 学习要点： 商品价格的概念及功能 消费者的价格心理特征 价格变动与消费者的心理反应 定价的心理技巧 影响定价的因素 7.1商品价格 7.1.1商品价格的概念 经济学理论认为，价格是商品价值的货币表 现，是商品与货币交换比例的指数，是商品经济 特有的一个重要经济范畴。而营销心理学有关价 格的含义则是指建立在消费者心理基础之上的各 种商品价值的货币表现形式。 7.1.2需求价格弹性 需求价格弹性是 商品的需求强度 指因价格变动而 引起的需求量的 相应变动率 商品的替代性 价 价 格 格 Ｐ1 Ｐ1 Ｐ2 Ｐ2 ０ Ｑ Ｑ 需求量 ０ ＱＱ 需求量 2 1 2 1 (a）弹性需求大 （b）弹性需求小 图7．1 弹性需求 7.1.3商品价格的功能 在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是 指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程 中消费者所产生的价格心理现象。 消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其 他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评 价，在此基础上决定是否购买。然而，就对消费 者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同 的心理作用机制。具体表现在以下方面： 7.1.3商品价格的功能 能 功 的 格 价 品 商 衡量商品价值功能 社会经济地位比拟 文化修养比拟 自我意识比拟功能 生活情趣比拟 调节需求功能 观念更新比拟 7.2消费者的价格心理 消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中 对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消 费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构 成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受 到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商 品等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性 的双重性质。 7.2.1消费者的价格心理特征 案例:越贵越畅销的绿宝石 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿 宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不 出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方 法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与 愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去， 购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格 定得还高，应再降低一些？ 7.2.1消费者的价格心理特征 案例:越贵越畅销的绿宝石 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽 谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临 行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走 后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖 掉。” 由于着急，关键的字体l／2没有写清楚， 店员将其读成“1～2倍的价格”。 7.2.1消费者的价格心理特征 案例:越贵越畅销的绿宝石 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购 买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所 料，宝石在几天之内便被一