市场营销调研与预测(05版).pptVIP

* 第七章 营销调研 * 公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 * 第七章 营销调研 * 二、估计目前市场需求 （一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率 * 第七章 营销调研 * 三、市场需求预测方法 （一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法 * 第七章 营销调研 * 市场需求预测概念 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 * 第七章 营销调研 * 购买者意向调查法 多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。 * 第七章 营销调研 * 综合销售人员意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 * 第七章 营销调研 * 专家意见法 小组讨论法 单独预测集中法 德尔菲法 * 第七章 营销调研 * 市场试验法 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。 * 第七章 营销调研 * 时间序列分析法 即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模型： 乘法模型：Y＝T ×C × S × E 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E * 第七章 营销调研 * 直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx * 第七章 营销调研 * 统计需求分析法 统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。 * 第七章 营销调研 * 本章结构提示 良好 效益 科学 决策 有用 信息 MIS 界定调研目标 市场调研 设计调研方案 采集数据 数据处理 结论与分析 过去与现实信息 市场预测 定性预测 定量预测 未来信息 决策者 * 第七章 营销调研 * 本章课后参考作业 将本班视为一个市场，做一次关于某企业新型手机（比如3G手机）市场需求情况的问卷调查。 要求： 以小组为单位，制作一份调查问卷，并实施调查； 将调查结果进行初步的分析，并写出调研报告。 本次作业以小组调研报告形式递交，报告中要求附上此次调研的组织实施过程和问卷全文。 * 第七章 营销调研 * * 二手数据原也是一手数据 * 第七章 营销调研 * 例：机械观察装置 调查收视率的people meter——Nielsen Media Research在选定的5000个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？ 结账扫描仪(POS scanner)——提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量 * 第七章 营销调研 * 观察法的缺点 当人们发现自己被观察时，会做出异常反应 观察者可能不得不事先与被观察的机构联系 比如，在进行商店观察时，需要预先与商店管理部门和人员联系 * 第七章 营销调研 * 问询法 Survey Research 最常用的原始资料收集方式，用来了解无法通过观察得到的信息（人们的态度、动机和意见等描述性信息。 分为：电话、信函、当面（个人、集体）等形式。 * 第七章 营销调研 * 问询调查的形式Forms of Survey Research 焦点小组讨论 Focus Groups 经理人访谈 Executive Interviews 信函调查 Mail Surveys 电话访谈 Telephone Interviews 购物中心访谈 Mall Intercept Interviews 入户访谈 In-Home Interviews * 第七章 营销调研 * 问卷的类型 根据调查方式的不同，可分为派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。 根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。 自填式问卷主要适用于邮寄调查、宣传媒体发放的问卷调查、网上调查以及派员送发问卷调查等； 代填式问卷是由访问员根据被调查者的口头回答