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如何制定营销计划 如何制定营销计划的7大步骤 1.市场调研 2.寻找机会 3.明确目标客户 4.产品与服务的市场定位 5.制定营销业绩目标 6.营销组合策略 7绩效评估 一、市 场 调 研 1.市场调研分析 2.消费者调研分析 3.产品调研分析 4.竞争对手调研分析 1、市 场 调 研 分 析 ①以行业市场细分 —有大众市场 —有个人市场 —有利基市场 市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务 案例：以 媒 介 市 场 细 分 根据国家工商局的统计显示 网络广告—0.54% 电视媒体—25.58% 报纸—20.87% 广播—2.4% 杂志—1.68 % 户外13.06% 其它—34.37% ②以行业产品市场占有率细分 案例：以户外媒体产品细分 根据天星河经济信息咨询有限公司监测结果显示： 网络广告3% 单立柱大看板57% 交通移动19% 售点商场2% 街道媒体5% 地铁4% 其它10% 市场调研的目的： 了解市场总量；市场份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。 2、消费者调研分析（以消费者细分） ①地理区域细分 —省、市、区、县 ②人口细分 —年龄、家庭、性别、教育 ③从行为细分 —购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度，购买方式 ④从消费心理细分 —个性、收入、生活方式 目 的 ①明确目标消费者 ②他们的需求是什么，他们的问题是什么？ 3、产 品 调 研 分 析 对包装、价格、品质、同类产品的共性与产 品的特性或个性界定，认清你的产品. 以 价 格、质 量 细 分 高 价格 低 高 百威 质 燕京 量 低 青岛 4、竞 争 对 手 调 查 分 析 ①竞争对手的目标客户。 ②竞争对手的产品或服务的特性、效果。 ③竞争对手的价格、质量。 ④竞争对手的营销组合策略。 ⑤竞争对手的定位策略。 ⑥竞争对手的服务体系 ⑦竞争对手的在市场上所处的地位 二、寻 找 机 会（SWOT分析） 劣势 优势 W S 威胁 机会 T O 1.SWOT分析 SWOT分析 　　我们的9大优势 十年磨一剑,冠军种子已经发芽。 专业化、知识化系统化达到西部地区第一领先。 良好的形象与口碑，云南省全方位第一。 大客户的美誉度与忠诚度。 良好的政府公关形象。 完整的企业文化、 团队的凝集力、员工的奉献精神。 员工国际化的平台与学习空间。 李慧诚先生商誉。 TOM跨媒体集团的优势。 强大的资金势力（香港上市公司） 。 SWOT分析 SWOT分析 　我们的５大劣势 创意设计专业与国际公司还有差距。 ＴＯＭ跨媒体资源应用不够。 外协、供应商、合作伙伴素质不高。 跨省区的客户服务经验短缺。 缺少适应国际化的专业人才 。 SWOT分析 SWOT分析 我们的６大机会 加入ＷＴＯ后，云南的支柱产业烟草、旅游、生物制药对市场营销的解决方案，需求追切，大客户专业化服务机会大。 东盟１０+１的经济开放，湄公河次区域经济的开发、云南成为市场的前沿与重点，受到客户的重视，广告投放量加大。 国内的企业在通路建设，品牌管理，终端促销上需求追切。 户外上架率７０％空间巨大。 国际化公司对本土适应的时间差，留下 了市场空间 OM跨媒体资源的不断扩张,也给我们带来了客户拓展机会与发展 SWOT分析 SWOT分析 我们的7大威胁 国际4A公司的专业化抢夺我们的重大客户。 城市整改及关系垄断对我们户外广告媒体造成威胁。 小公司的价格的恶性竞争，损坏了行业声誉。 国内的4A公司资源控制者直接抢夺我们的重大客户。 大媒体没有价格竞争优势，造成关键价值的流失。 国际化的咨询切入广告专业，争夺市场。 烟草广告法的限制，对我们的业务扩张造成了障碍。 2. 寻找机会（SWOT分析）续 优 势 机会