广东餐饮老字号品牌复兴战略研究_基于文化营销的视角.pdfVIP

第2卷第5期 2011年9月 ——基于文化营销的视角 罗纪宁　陈绿丹 摘　要：作为广东人的一种象征、一个时代记忆的广东餐饮老字号，见证了历史发展变迁。但在激烈的 市场竞争中由于商业模式、经营观念、管理体制、资金技术等方面原因，它们又普遍陷入了惨淡经营局面。 本文分析了老字号活化与文化营销的关系，并立足文化营销的视角，从战略定位、战略布局和战略实施三个 层面探讨了广东餐饮老字号品牌复兴的发展战略。 关键词：文化营销；餐饮老字号；战略；品牌活化 中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1674-9065(2011)05-0052-09 品牌，如何在激烈的市场竞争中生存和发展，实 一、引言 现品牌复兴，是值得深入研究的问题。本文的研 广东餐饮老字号之于广东人，是一种象征， 究将从文化营销的视角，对广东餐饮老字号的品 也是一个时代的记忆，它们见证了广东的发展和 牌复兴问题进行深入探讨，试为实践决策者提供 历史的变迁。老字号在地区发展轨迹中发挥着不 重新活化广东餐饮品牌老字号的文化营销战略。 可磨灭的影响与作用，是与地区商业文明相伴而 二、文献回顾 生的“城市名片”。然而，在激烈的市场竞争中， 广东餐饮“老字号”由于受商业模式变更的影响， （一）西方品牌活化理论 加上自身在经营观念、管理体制以及资金周转、 卢泰宏和高辉 [1] 曾对品牌老化和品牌活化进 技术力量等方面的原因，纷纷出现了惨淡经营的 行了综述性研究，阐述了品牌激活的条件及策略。 局面。餐饮老字号的危机正一步步来临，这些不 国外品牌活化理论的研究可以从两个角度来看： 可多得的“地区名片”正在渐渐地淡出人们的视野， 基于认知心理学和基于社会心理学 [2] 。前者的认 成为人们心中尘封记忆的一部分，这不得不说是 知主要从消费者的认知心理入手，通过一系列的 一笔巨大的文化财富损失。 营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终 “与天地合其德，与日月合其明，与四时合 达到重建品牌资产的目的；后者强调从品牌本身 其序，与鬼神合其凶吉”。与中国传统文化一脉 的意义、内涵以及本质等方面出发，通过品牌故事、 相承，中国饮食文化中也处处闪烁着天人合一的 品牌社群，怀旧性的广告等，唤醒消费者对该品 思想。富有中国传统文化特色的广东餐饮老字号 牌的社会心理联结，最终达到建立或恢复消费者 收稿日期：2011-03-21 基金项目：广州市哲学社会科学重点课题“提升广州城市软实力的城市文化营销战略研究”（项目编号： 08Z03 ）资助。 作者简介：罗纪宁，男，广东外语外贸大学国际工商管理学院教授，博士。（510420 ） 陈绿丹，女，广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销专业本科生。（510420 ） 52 VOL.2 NO.5 SEP.2011 焦点战略新探 与品牌亲密关系的目的。 会心理视角）进行分析和对比，并提出品牌活化 1. 认知心理学角度