装饰材料营销.pdf

装饰材料营销 1 一、装饰材料的产品特性 1、大多为半成品，需经过装饰施工才能转 变为直接消费品，但是经常由消费者直 接购买，并且可以通过服务（如包设计 施工施工））的延伸转变为直接消费品的延伸转变为直接消费品，因此因此 既有直接消费品的购买特性，又有工业 品的购买特性。 2 2、单次购买价值高，耐用年限长，重复购 买频率低、关注度低。 3 、产品使用效果会受到设计、施工水平的 严重影响，业内俗话为“三分料、七分 工”。 3 二、装饰建材的购买、消费行为特征 1、有时作为生产资料由再生产机构（如装 饰公司）采购，有时又由消费者直接采购， 购买行为时而呈现工业品特性，时而呈现 直接消费品特性直接消费品特性，购买消费过程错综复杂购买消费过程错综复杂。 2 、一般为大量采购、长期使用、重复购买 频率低、低关注度、理性消费。 3 、目前消费者最关心的还是质量与价格 （性价比），其次才是装修效果、品牌、 服务等。 4 3 、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到 中间人员如设计人员、施工人员的影响极大， 购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友， 乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约 的错综复杂过程。 44、、消费者的品牌意识与自主意识还不强消费者的品牌意识与自主意识还不强，，但有但有 逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年龄成 正相关关系，年龄越长，自主性越强。 5、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之 一，也是消费者最信赖的信息来源。这说明装 饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体的广告 影响普遍在亲友、设计施工人员之后。 5 6、施工人员是购买决策的重要影响者，但 目前施工人员普遍短期化行为（如收受、 索要回扣，以次充好等）严重，缺乏有 效的行业自律与社会约束效的行业自律与社会约束。 7、绿色环保日益受到了消费者的关注和重 视，个性化装饰功能强（与众不同）与 具有回归自然感觉（仿天然材料）的产 品日益受到消费者青睐。 6 8、送货、质量保证等基本服务仍是消费者 期望厂商提供的主要服务，但对设计、 施工等服务需求有逐年增强的趋势。 9、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要 购买场所，品牌专卖店是消费者购买名 牌建材的首选地点，一站式购物的大型 建材超市日益受到消费者的欢迎、但目 前尚不成气候。 7 10）家庭是装饰建材的购买、消费主体， 但工程消费却是价格接受能力好的优质 市场。 11）消费者的装修预算普遍不高，偏爱的 主要促销方式为价格优惠，主要接受的 价格区间为中低价位的装饰材料；但居 民收入、住房面积、装修预算明显呈现 逐年递增的趋势。 8 装饰材料消费者研究成果1： 板材消费者行为研究年板材消费者行为研究 2000年板材消费者