《消费者行为学——消费者决策（第五章 境况影响）》.ppt

* * * * 第五章 境况性影响 本章要点： 境况性影响的本质 境况性效应基础上的消费者行为模型 开发营销策略中境况性变量的使用 由于购买和消费是消费者决策的目标，消费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对消费者的购买行为产生影响。 一、境况性影响的本质 境况性影响——在某一特定时间和地点的环境下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑步等。 （一）与营销人员有关的境况类型 1、消费境况 下述境况与啤酒有关： ? 在家中招待亲近的朋友 ?去饭店吃饭或周末闲坐时饮用 ?观看体育比赛或某一喜爱电视节目 ??致力于某一体育运动或爱好 ??在家娱乐 ? 周末旅游 ?在自家院落或房子里干活 下述消费者境况可以影响到保健服务： 健康问题是严重的，还是不严重的 是对消费者自己有影响，还是对家人有影响 是在家时发生的，还是在家外出现的。 ? 这些境况直接影响到消费者对保健服务类型的选择。 （例如）消费者离家在外时比在家时更可能到医院的急诊室治疗严重的健康问题。 2、购买境况 商场内部境况-----产品的可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列及购物舒适性。 下述境况性对非计划购买产生重要影响： ---价格促销。（56%的人购买了更多的非计划产品） ---免费货样（35%） ---商品陈列（27%） 礼物赠送境况-----消费者购买该产品是为了自己，还是作为礼物送人 不可预期购买境况-----购买境况有时是不可预料的。（客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出选择的需求突如其来。如：消费者发现食品用完，如果很重要的话，会不得不专门去买；象电器产品发现产品损坏，需要立即作出是修理还是再购买的决策。 3、信息沟通境况 （消费者暴露于信息的环境状况） 暴露境况 ---消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告 ---消费者是否阅读杂志 ---消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式 ---消费者是单独还是和一伙人观看电视 ---消费者是否观看在节目中夹播的广告 播放信息时所处的环境 ---欢快和悲伤的节目比，在暴露于商业广告过程中，前者可以使消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆 消费者接收信息时的心境。 ---无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（营销传播影响态度） （二）消费和购买境况的特性 消费者消费者和购买境况有如下特性： 客观物质环境（商场的装修格调和货架布局；室内或室外使用某一产品等） 社会环境（是否有客人；社会场合；购买或消费者产品时朋友和邻居意见的重要性） 时间（季节与产品的关系；最后一次消费者该产品至今的时间长短） 任务说明（为自己还是为了客人或家庭成员；购买礼物？等等） 先前状态（暂时疲劳或焦急状态下的购物，冲动购买，在兴奋状态下使用某一产品） ? 境况是由若干特性组成（”买一些零食以备家庭成员晚上在家看电视时食用。“） （三）制定境况清单 如：小食品和啤酒的境况清单： 1、购买小食品以便和家人晚上看电视时享用 2、计划搞聚会，盘算为聚会买点什么小食品 3、最近在家吃的小吃索然无味，计划选更好的 4、计划长途旅行，想带一些小食品路上吃 5、突然意识到，如果晚上有朋友来，根本没有小吃招待客人 6、你在杂货店时突然有冲动想购买一些小食品 7、在超市注意到许多可获得的小食品，考虑是否买一些，以防朋友来访 8、为周末休闲设计小食品清单 9、在商场选择与朋友出去时的食品，正努力决定购买什么类型的 10、为午餐时吃的小食品做计划 非正式服务境况（5、7、8）（薯片等清淡小食品） 营养境况（4、9、10） 易冲动消费境况（3、6）（小甜饼以活跃气氛） 计划购买境况（1、2） 二、境况性影响模型 消费者是把行为归于境况？还是归于产品？把行为归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什么情况下都会购买该产品；归于境况，说明消费者在不同情况下购买不同产品，决定因素是景况而不是产品。 ? 行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况，或由于境况引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互作用而引起（双箭头表示）。 境况 产品 消费者 决策 购买行为 （一）消费者归于境况和产品 确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响的