昂科拉上市培训-战败分析课件(2).pptxVIP

昂科拉项目完成概况 昂科拉战败车主描述 战败车主新车使用与渠道研究 昂科拉战败原因解析 昂科拉项目完成概况 昂科拉战败车主研究项目概述 Summary 昂科拉战败车主研究项目概述 战败车主名单：1-3月别克全网昂科拉战败名单 电话访问时间：3月19日-3月29日（节假日除外） 调研覆盖区域：别克9个大区 样本量：200 全国共访问样本：25566个（2015年-13436个） 访问成功率：0.8%（2015年-1.5%） 无效样本总计：4.1%（2015年-3.0%） 假战败车主（未购车，且仍将昂科拉作为主要考虑对象）：300个，占比1.2% 已购买别克车型：597个，占比2.3% 未进入别克4S店：78个，占比0.3% 未将昂科拉作为考虑对象：62个，占比0.2% Summary 战败用户主要流向 细分市场： 品牌： 车型： SUV 52% 大众 15% 雪佛兰 13% 创酷、朗逸、缤智、ix25 昂科拉吸引点战败原因 吸引：昂科拉的外观造型、品牌和动力是其主要吸引点 战败：在拒绝原因中，内部空间和价格是最关键的拒绝原因 战败用户脸谱 平均车主年龄32岁，81%的车主已婚，，家庭月收入集中在5000至15000万元，首购比例达57% 购车动机原因 动机：上下班和日常生活娱乐需求，以及经济水平提升和希望提高生活品质是最主要购车驱动力 原因：昂科拉战败车主认为所购车量的价格和空间都满足其要求 昂科拉战败车主描述 昂科拉战败车主流向 昂科拉战败车主特征描述 昂科拉车主的背景信息 昂科拉战败车主流向 1/2 昂科拉战败车主细分市场流向 昂科拉战败车主品牌流向 14.9% 12.9% 10.4% 6.4% 昂科拉的战败用户的流向以SUV与Low-med市场为主，紧凑型SUV价格段与Small SUV部分重叠，流向该细分市场比例在21.8% 朗逸-7 途观-4 速腾-4 ...... 创酷-19 科鲁兹-4 ...... 翼博-6 福克斯-6 福睿斯-5 ...... ix25-6 ix35-3 ...... 缤智-7 XR-V-4 ...... 10.4% 创酷 缤智 翼博 ix25 途观 长安CS75 哈弗H6 朗逸 福克斯 明锐 昂科拉战败车主流向 2/2 昂科拉战败车主车型流向 同平台的创酷与昂科拉容易被车主共同关注，而其它竞品中缤智，ix25与翼博对昂科拉威胁最大 昂科拉的战败车主中，首购比例超过了3/4 车主首购，增购和换购比例 换购车型：捷达、凯越、桑塔纳 增购车型：桑塔纳，微客较多 单位：辆 昂科拉战败车主特征描述 1/3 昂科拉战败车主整体购车预算及成交价下滑较快，目前从调研数据来看，主要是昂科拉的战败车主中，自主小型SUV以及紧凑型SUV增多，拉低整体成交价 车主购车预算 平均购车预算：11.8万元-16.4万元 (13.4万元-18.1万元) 预算浮动区间：4.6万元（4.7万元） SUV车主 平均预算下限：11.6万（15.1万元） 平均预算上限：16.3万（21.1万元） 车主新车成交价 平均成交价：13.4万元（15.0万元） 平均车型优惠：0.9万元（1.4万元） SUV车主 平均成交价：13.3万元（15.9万元） 平均车型优惠：0.7万元（1.3万元） 预算与成交价差 新车车主 成交价低于预算下限 30.5% 0~1万 18.0% 2万价差1万 12.5% 3万价差2万 12.5% 价差3万 26.5% 性别比例 年龄分布 婚姻状态 平均年龄：32 小孩年龄 昂科拉车主的背景信息 共同居住的家庭人口数 平均家庭人口数：3.6人 家庭月收入 2015年-33岁 昂科拉战败原因解析 昂科拉战败原因解析—车身形式选择 昂科拉战败挽回—配置价格 昂科拉战败车主购车动机购买现有车型原因 昂科拉战败车主的促销活动分析 昂科拉战败原因解析 吸引点 昂科拉的外观造型是其主要吸引点，品牌也普遍受到认可 在拒绝原因中，价格和空间是最主要原因，而销售服务出现较多提及 拒绝原因 昂科拉 （多选） （单选） 2015 2016 昂科拉战败挽回—配置价格 配置提升 价格调整 B9:请问与您目前这辆新车比较，昂科拉如果在目前售价不变的情况下，增加了哪些配置项，会使您对它的购买意向大大增加？ B10:请问在您购车期间,别克昂科拉提供了多少的现金折让?与您目前这辆新车比较,昂科拉在当时折让的基础上再增加多少,能够使您对它的购买意向大大增加？ 65%的车主表示提升配置会增加其购买可能 战败车主购