第十一章 价格策略.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 九、促销定价 牺牲品定价(Loss-Leader Pricing) 特别事件定价(Special-Event Pricing) 现金回扣券(Cash Rebates) 低息贷款(Low-Interest Financing) 较长的付款条款(Long-Term Payment) 保证和服务合同(Warranties and Service Contracts) 心理折价(Psychological Discounting) 第三节 价格策略(一、促销定价) * 第四节 价格变动与企业对策 发动价格变更和对它的反应 发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitor′s Price Changes) 第四节 价格变动与企业对策() * 一、发动降价(initiating Price Cuts) 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。 第四节 价格变动与企业对策() * 低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 第四节 价格变动与企业对策() * 二、发动提价Initiating Price Increases 在提价前后的利润 ? 提价前 提价后 价格 10美元 10.10美元 (提价1%) 销售单位 100个 100个 收入 1,000美元 1,010美元 成本 -970美元 -970美元 利润 30美元 40美元(利润增长33.3%) 第四节 价格变动与企业对策() * 以下是常用的几种调价方法： 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) 使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses) 分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services) 减少折扣(Reduction of Discounts) 第四节 价格变动与企业对策() * 可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种： 压缩产品产量，价格不变。 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。） 改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。 缩小产品的尺寸、规格和型号。 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。 第四节 价格变动与企业对策() * 三、价格变化的反应Reaction to Price Changes 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。 顾客的反应(Customers′ Reaction to Price Changes) 竞争者的反应(Competitors′ Reaction to Price Changes) 第四节 价格变动与企业对策() * 四、对竞争者价格变化的反应 Responding to Competitors′ Price Changes 同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（降价或提价） 异质的产品市场(Nonhomogeneous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大） 第四节 价格变动与企业对策() * 在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能