食品公司品牌塑造与营销传播策略设计研究.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT 8 汶源香食品有限公司品牌塑造与营销传播策略设计研究 【摘要】：汶源香食品有限公司是一家注册资本500余万的小型餐饮企业。成立之初，公司主营产品汶源香特色煎饼，公司目标是打造中国快餐行业的KFC。本文着重设计了汶源香食品有限公司的品牌塑造和营销传播策略。在品牌塑造方面设计了汶源香品牌命名、品牌logo、品牌口号和品牌故事；在营销传播方面则主要侧重了广告宣传、营业推广和公关活动等方面的策略设计。 【关键词】：品牌塑造、营销传播、汶源香煎饼 汶源香食品有限公司成立于2012年，是一家注册资本500余万的小型餐饮企业，位于山东省莱芜市钢城区，主营产品是汶源香特色煎饼。 公司目标：把公司打造成中国快餐行业的KFC 公司宗旨：弘扬中国传统美食文化，引领绿色放心优质产品 公司理念：健康、保健、 绿色消费、绿色生活 引言 在中国传统文化教育中的阴阳五行哲学思想、儒家伦理道德观念、中医营养摄生学说，还有文化艺术成就、饮食审美风尚、民族性格特征诸多因素的影响下，创造出彪炳史册的中国烹饪技艺，形成博大精深的中国饮食文化。 汶源香食品有限公司怀着强烈的民族使命感和责任感，以振兴中华饮食文化为己任，在不改变中国传统饮食本质的情况下，在食品方面不断研究、不断创新，最终成功开发出一系列具有浓重中国气息的食品“汶源香系列煎饼”。 汶源香公司围绕当今社会饮食的需求，在营养方面、保健方面、养颜美容、绿色健康以及食品价格方面研发出各具特色的中国式快餐。汶源香企业的宏伟蓝图是早餐人手一张蔬菜煎饼；女士们休闲时吃汶源香水果煎饼不仅减肥而且还补充各种维生素；老年人吃汶源香中药保健煎饼同时治疗心脑血管等一系列顽固疾病，儿童吃汶源香核桃煎饼同时健脑强身…… 一、市场定位 在对莱芜本地进行了大量的实际调研和考察分析，并通过后期的市场需求分析后，公司将大学生、具有固定收入且具有一定的享受消费能力的企业人员、离退休老年人作为汶源香公司的主要目标消费群体。 （一）汶源香公司目标消费群体： 1.没有固定经济收入和独立能力的未成年学生，主要包括：初、高中学生群体； 2.没有固定的经济收入但具有一定的独立能力的高等院校学生； 3.具有固定收入且有一定的享受消费能力的企业人员； 4.离退休人员，着重于在家养老且子女较少在身边的老年人群体； 5.时尚、爱追逐潮流的女性； 6.私企老板； （二）确定这一市场定位的原因： 1.学生群体规模庞大，发展潜力大 莱芜市拥有莱芜职业学院，莱芜职业技师学院等诸多高等院校，在校学生数量高达几万人，学生群体规模庞大。根据市场问卷调查显示，现今在校生对粗粮健康消费的关注度有了明显的提高，大部分学生对于食用粗粮食品持有好感。 2.新兴产业引领时尚潮流 随着人们生活消费水平的提高，越来越多的白领阶层把粗粮食品看作是一种消费时尚。同时汶源香公司的主打产品—中药减肥煎饼亦可以引起这部分消费者极大的兴趣。 3.食疗的需要 由于常年遭受心脑血管疾病的困扰，很多离退休老年人对汶源香公司的中药煎饼时表现出了浓厚的兴趣。 4.竞争对手未实际有效控制市场 通过对竞争对手莱芜六润食品公司、懒老婆煎饼公司的市场调查显示，该地区餐饮食品行业管理粗化，经营处于“被动”状态，莱芜地区的粗粮消费市场还有很大的上升空间 5.公司有能力进入 汶源香食品有限公司以创新的营销模式和营销理念领先于同行业，如果经营顺利，完全有能力占据粗粮市场的较大份额。 二、竞争分析 现阶段餐饮行业竞争激烈，市场基本饱和，但是就粗粮餐饮行业而言，仍然不成熟，有很大的上升空间。中国传统观念认为，粗粮上不得大席， 因此专门做粗粮产品的企业并不多。莱芜市存在两家粗粮产品公司，分别是山东六润集团和懒老婆煎饼有限公司。 山东六润集团 该企业规模庞大，财力雄厚，产品多样化，拥有较大的粗粮消费市场份额，但是管理理念陈旧，缺乏创新意识。 （二）懒老婆煎饼 老牌粗粮食品加工公司，拥有一部分稳定的客源，但是其产品单一，规模较小，故竞争力不高。 本公司计划采用差异化竞争战略，通过产品差异化、服务差异化等取得竞争优势。 三、汶源香食品有限公司SWOT分析 S -优势 1.项目新颖，产品传统且独特，具有明确的目标消费群体，并且对消费群体进行了细致分类分析 2.对于不同的消费群体采用不同的销售计划 3.具有较新的销售理念，灵活多变的经营模式 T-威胁 1．山东六润集团占据较大的市场份额，要想分一杯羹困难颇多 2．山东六润集团拥有雄厚的资金实力和较好的广告宣传基础 W-劣势 1．目前消费者认知度低 2．资金实力不足 3．主要目标消费群体—大学生消费群体消费水平较低，成本回收有难度 O-机会 1．大学生粗粮消费市场潜力大 2．粗粮食品行业的快速发展 3．莱芜煎饼群众基础良好，汶源香依托其优势可