网际网路行销 Web 2.0 第七章 顾客需求与欲望 — 网路行销组合产品决策.pdf

網際網路行銷Web 2.0 網際網路行銷Web 2.0 第七章顧客需求與慾望 —網路行銷組合 第七章顧客需求與慾望 —網路行銷組合 產品決策 產品決策 本章學習目標 本章學習目標 了解什麼是產品 了解產品策略 了解什麼是品牌 了解品牌策略 了解適合網路上交易的商品 了解數位化商品 2 導讀個案— 真實網路(RealNetworks)公司 導讀個案— 真實網路(RealNetworks)公司 根據研究機構Media Metrix於2002年1月的調查統計 資料指出，在擁有PC的美國家庭中，有99％都已裝 置串流媒體的用戶端播放器(Streaming Media Player) ，主要是由RealNetworks的RealPlayer 、 Microsoft的Windows Media Player和Apple的 QuickTime瓜分這塊市場 除了多媒體內容的蓬勃發展外，研究機構Jupiter更預測 串流媒體形式的網路廣告市場規模在2003年將超過20億 美元 由此看來，串流媒體應用市場似乎充滿無限商機 3 產品的定義 產品的定義 產品(Product)係指市場上任何可供注意、購買、使 用或消費以滿足欲望或需求的東西，它包括實體物 品、服務、人、地、組織和理念 廣義地說，產品不只是實體產品（如冷氣機、麵包）而 已，還包括服務（如美術展覽、金融服務、理髮）、人物 （如政治人物、演藝人員）、地方（如高雄、北京、東京 ）、組織（如公益團體、政府機構、慈善基金會）、理念 （如男女平權、禁菸、反毒）、事件（如公司創立十週年 紀念、奧林匹克運動會）、資訊（如百科全書和生活網站 所提供的資訊）和經驗（如令人懷念的生日餐會）等 4 產品的三個層次 產品的三個層次 核心產品 最基本的層次，此乃顧客購買產品真所要求的東西 企業賣給顧客的是產品所帶給他們的「利益」(Benefits) ，而不是產 品的「功能特色」(Features) 核心產品是整個產品的中心 有形產品 產品規劃人員必須把核心產品轉變成有形的東西 有形產品有五種特徵：品質水準、功能特色、式樣、品牌名稱、包 裝 引伸產品 最後，產品規劃人員必須決定隨著有形產品，要提供那些附加的服 務或利益給顧客 引伸產品會提醒企業注意購買者的整個消費體系，消費體系是「購 買者欲藉使用產品以達目的之一套行事方式」 5 產品的三個層次 產品的三個層次 6 產品的五個層次 產品的五個層次 核心產品(Core product) 顧客真正想要的基本利益或服務 例如女性購買化妝品主要是為了「想要美麗」而不是想要「化學物 質」— 化妝品本身 有形產品(Basic product) 產品應該包含的最基本功能，係看得到、摸得到的實體 期望產品(Expected product) 係指消費者在購買時所期望看到或得到的產品屬性組合 擴增產品(Augmented product) 係指超越目前消費