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分析 | 丰田汽车中国市场营销策略分析 丰田作为全球汽车老大，除了2011年受日本大地震影响退居第二外，从2008年起的七年里六夺全球第一，但是在中国市场丰田的地位却远远落后，2014年丰田销售103万台，大众却高达350万台，丰田仅不到大众销量的1/3，除了产品更新速度、中日关系等因素以外，营销的差距是非常重要的一个因素。 丰田80年代让中国市场耳熟能详的一句广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车” 霸气十足，一下子让消费者记住了丰田。 但是自那以后，除了凯美瑞上市的“源于佳美，高于佳美”的借势营销外，鲜有上乘之作。无论是卡罗拉的“我就是卡罗拉”，还是皇冠的“大器至所未至”，都属于自嗨型，很难与消费者形成良好的共鸣，而且横向产品间和纵向跨度上都没有形成叠加，连丰田赖以生存的看家本领——高品质、耐用、高可靠性都没有强化宣传，实在是可惜，，当然这个也可能跟丰田一贯的谨慎有关系。 而观其中国市场最大的竞争对手大众，从07年起就采用以“DSG+TSI黄金组合”为核心的“技术大众”的定位，并且大手笔持续投入，现在技术好的形象已经在客户心中根深蒂固，即使去年上了中央电视台的“315”晚会的负面新闻，都没撼动其多少销量，销售继续高歌猛进，并拉大对竞品的优势。 但是丰田该怎么应对呢? 这两年广汽丰田已经开始了新的营销战略布局： 一、定位 就像当年90年代百事可乐VS可口可乐的年代一样，百事可乐“年轻一代”的定位硬生生的从可口可乐的绝对份额中抢下了自己的一片天。 同样大众技术的定位也意味着老成，而去年开始定位于“年轻活力不妥协”的广汽丰田恰是时候，刚好跟如今有能力但是暂时没地位却不妥协的一代年轻人(85后)吻合并形成共鸣。而且85前是被德系洗脑最厉害的一批人，他们“坚信”德系技术好安全性强，直接针锋相对投入产出比非常低，抢夺没有此种观念的85后更容易。 而这种定位也恰好可以把近两年来丰田做的几项工作——年轻化外形设计、音乐营销、体育营销、电网销等点汇集成一个面，这样可以进一步起到叠加效应，固化其年轻化的形象。 再看诸如日产以“技术日产，人车生活”，马自达以“创驰蓝天”技术来针对“技术大众”硬碰硬，其结果自然不佳。 接下来丰田需要做的就是坚持这个正确方向，持续投入以达到效果最大化，让异于大众品牌的年轻化定位深入顾客心智皮层。 二、金融按揭产品 现在年轻的顾客群由于经济能力有限，基本都要按揭，在市场上汽车金融产品空缺的情况下，可以打造一个汽车金融品牌，比如“好易购”，把它打造成丰田的一个副品牌，一个低首付门槛、低利率实惠的金融产品，让客户只要汽车按揭就想到丰田。同时随着发展，大力导入汽车互联网金融，抢占竞争先机。 三、电网销 现在买车途径的两个最大渠道——网络及好友介绍，而年轻的目标客户群恰好是网络的主力，所以要坚持投入电网销，发挥其威力。现在广丰的G-CLOUD平台是个非常不错的工具。 电网销必然会经历三个阶段——客户线索收集、线索订单转化率、网络汽车直销。全国市场发展参差不齐，重心第一第二阶段均有，而严格意义的网络汽车直销预估至少在3年后，此项工作现在不宜花太多人力物力。目前来说厂家应花所有精力来提高经销商“客户线索收集”和“线索订单转化率”的能力上。 南北丰田广宣投入每家年预算在10-20亿间，大大落后于南北大众的40-50亿，在销售本就落后的情况下，就一定要采取聚焦战略，集中火力在年轻化定位的宣传、金融产品的打造和电网销平台建设，这些也是和竞争对手缩小差距的最有利措施。同时采用进攻型战术，多进行对比销售，借势营销，以使广宣效果最大化。 广汽丰田已经准备火力全开，而且效果也是相当不错，暂且不说全新汉兰达一上市就轻松获取4W订单，照这个营销势头，前景也是比较看好的。一汽丰田鲜有大动作，但南北丰田如果能联合一起做大这个势头，对于竞争对手来说，绝对是不容小觑的。 那就让我们静观丰田中国如何运用一系列的营销手段，打一场漂亮的仗吧!