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优化终端顾客管理与 顾客忠诚度培养 滕宏毅 2010-9-30 1 • 零售商可以对自己的目标市场进行准确的定位，但要 真正理解顾客需求并不容易。 • 在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚度 划等号。 • 新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它 因素，迫使零售商寻找新的方法（新的销售模式）来 使自己与众不同及加强市场导向机制。 2010-9-30 2 一、顾客需求的调查、理解与管理 提升销售额的两个主要途径： 1、增加有效消费的顾客人数(来客数) ； 2 、增加每张POS 的消费金额(客单价）。 2010-9-30 3 顾客管理是现代商业的管理重点之一 顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照 顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道 以沃尔玛、家乐福、麦德龙三大世界商业零售 业巨头为代表的现代商业的主要表现: • 坚持以顾客的需求为中心的理念； • 跨地区、跨国的采购中心； • 多种业态并举的连锁经营；（家乐福购物中心、迪亚 便利、冠军社区店；山姆会员店、折扣店、沃尔玛购 物广场。 2010-9-30 4 高效率消费者反应(ECR) (Efficiency Customer Reaction) ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基 础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低 整个系统的成本，提高竞争能力。 顾客 被作为一种宝贵的资源，纳入到企业的经营发展中来，开展全方位的顾客关系 管理,充分利用以顾客为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。 高效率的促销 高效率的补货 高效率的新品推广 高效率的品种组合 品类管理CM 2010-9-30 5 大型综合超市（General Merchandise Store区别于 其他业态的商场： 1、相对稳定的顾客群 2、专业的、批量的、长期的需求 3、有特色的、个性化的需求 4、“一次购齐”、全面的需求 2010-9-30 6 顾客管理的内容 • 顾客总流量的管理 要了解本商场销售的辐射范围内有多少消费人数 （人流），考虑到消费分流的因素，预测日平均客流 量 （来客数）是多少，这是“绝对客流量比率”；还 要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客 流量相比，是 “相对客流量比率”。 • 消费顾客数 （商流）的管理 要对实现消费的顾客数（小票张数—客单数）进 行统计，得出日平均有效客流（实现消费）比例；与 上期实绩相比，是 “消费顾客增长比率”。 • 购买水平分类管理 要对顾