消费经济学(整理版).pdf

    第一章 消费心理学概述       消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本前提。消费的主体 是人，人有七情六欲，有思想意识，会生老病死，需衣食住行，且生活在复杂多变的社会环境中。 因此，对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的基本内容。       第一节 消费心理学研究的对象及内容      一、消费心理学的对象（一）消费心理学的对象      在商业经营活动中最有意义的是最终的售卖活动，在“买方市场”，市场供求的状况归根结底 要看构成市场供应的各种因素能否符合消费者的需求及满足消费者心理的程度。消费者成为市场经 营活动的主体，这就决定了消费心理学研究的中心是消费者心理现象。       消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买活动总是在一定 的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切经营活动都离不开消费者的心理活动。在商品 经济发展的情况下，消费者要实现自己的消费行为总是与购买一定的商品或劳务分不开的，也就是 说，消费离不开购买。因此，消费心理学的研究对象应是消费者心理活动产生、发展、变化的规律 以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。消费心理学试图揭示消费者的心理活动和消费活动的 规律。       （二）消费者含义      人人都需要吃、穿、住、行，人人都是消费者。消费者心理，人皆有之。消费者通常有狭义和 广义两种解释。狭义的消费者指消耗商品使用价值或劳务的人。广义的消费者包括对商品或劳务的 需求者、购买者和使用者。消费中常有这么三种互相关联的活动，一是产生需要的活动过程；二是 寻找和购买商品的活动过程；三是使用体验商品的活动过程。在这当中，参与各个活动过程的人， 可以是几个不同的人，也可以是同一个人。如老人们享受着儿女送的滋补品；学生们吃着食堂师傅 做的可口饭菜；孩子们穿着父母购买的衣服；科技人员阅览着从资料室借阅的各种书籍，等等。凡 是参与了消费活动的任何一个过程或全部过程的人，都是广义的消费者。      有时我们还会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购物，朋友给自己介绍某种商品，并当 参谋；营业员诱导、劝导顾客买下某种商品。以上所讲的“丈夫”、“朋友”、“营业员”都是以某种 方式对消费者产生影响和作用，甚至参与了购买决策的人，但他们不能称作“消费者”，根据他们 在消费过程中所起的作用和担任的角色，我们可以称他们为“影响者”。       （三）消费者的分类       为了研究的需要，可以根据不同的标准对消费者进行分类。       1.根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。现实消 费者是指对某种商品在目前有所需要，并通过市场交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人。 生产经营企业主要是为这类消费者服务。潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来 的某一时间有可能转变为现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者，因为他们是企 业开拓新的市场，在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。非消费者是指当前和将来都不可能 需要、购买和使用某种商品的人。如皮大衣和丝棉被这类御寒商品，生活在热带地区的人就是非消 费者。对猪肉这类副食品来说，真正的回民就是非消费者。盲人不需要除盲文以外的图文资料，聋 子不需要听觉的商品。企业在生产、经营中，要通过调查研究，把非消费者排除在企业的目标市场 之外。否则，生产和经营将是徒劳的。      2.根据消费的目的可将消费者分为个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者。个人或家庭 消费者是指为满足个人或家庭的需要而购买和消费商品的人。集团消费者是指为满足团体的各种不 同需要而购买和使用商品的组织。包括政府机关，文艺、教育、科技、卫生等事业机构。企业消费 者是指为了转卖或进行产品加工而购买、消耗某些商品的经济实体。包括产品制造企业、批发商业 企业、零售商业企业、代理商等。      二、消费心理学研究的主要内容       （一）影响消费者心理和行为的内部因素       1.消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，这些过程包括认识 过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到把商品买去使用的这整个过程，一般 来说也存在着对商品的认识过程，情感过程和意志过程。消费心理学通过研究每一过程的发生、发 展和表现形式等的规律性以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共 性。      2.消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和相互 差异，是形成消费者