2019年品牌策略课件.pptVIP

（1）个别品牌名称。为每种产品寻求不同的市场定位，品牌独立运作，背后仅有一个公司的背书企业品牌。 第四节 品牌管理决策 1. 品牌名称决策 “PG”：“汰渍”、“碧浪” 特点： 1）企业资源强大； 2）风险分散 3）收益可观 （2）对所有产品使用共同的家族品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品牌。适用于高声誉的著名企业。 第四节 品牌管理决策 特点： 1）适用于强势企业 2）风险大 3）成本低 如：GE、西门子；哇哈哈 （3）各大类产品使用不同家族品牌名称。不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。 第四节 品牌管理决策 特点： 1）适用于多元化企业 2）单一品牌和独立品牌之间进行平衡 例：史威夫特公司 “普利姆”（火腿）和“肥高洛”（化肥）。 （4）个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。 第四节 品牌管理决策 例：海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。 特点： 1）适用特定行业（如房地产） 2）其核心是推企业品牌 3）是第3类策略的改价。 1）品牌更新策略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。 第四节 品牌管理决策 3. 品牌策略决策 说明： 1）市场很容易审美疲劳（不同行业程度不同） 2）品牌优化与更新 2）．品牌延伸策略 是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 美宝莲：眼膏、唇膏、BB霜。。。。。 第四节 品牌管理决策 强调： 1）品牌延伸存在禁忌 2）品牌延伸与消费者定位息息相关。 第二节 品牌决策内容.品牌策略 某母婴品牌延伸层级可行性示例： 3）．多品牌策略 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。 第四节 品牌管理决策 在以下行业比较常用： 1）汽车类 2）服务类（酒店类、银行（如信用卡）等）。 4）．新品牌策略 为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。 第四节 品牌管理决策 新品牌是一次前途未卜的征程 说明：可口可乐收购汇源 5）．合作品牌策略 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。 第四节 品牌管理决策 例： INTEL INSIDE 环境改变、竞争改变以及资源积累到一定程度，需要进行重新定位。 如：竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌，并削减企业的市场份额； 顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。 第四节 品牌管理决策 4. 品牌再定位决策 最成功的再定位之一：脑白金 (1)品牌形象更新。是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 (2)品牌定位的修正。企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。 第四节 品牌管理决策 5. 品牌更新决策 案例：万宝路的形象更新1 案例：万宝路的形象更新2 案例：万宝路的形象更新3 案例：万宝路的形象更新4 第二节 品牌决策内容.品牌更新 案例：万宝路的形象更新5 第四节 品牌决策内容 小结：品牌决策内容一览表 品牌管理模式比较 传统品牌管理模式 品牌领导管理模式 从战术管理到战略管理 战术性、及时反应 战略性、具有远见 品牌经理资历浅、经验少 品牌经理资历深，处企业高层 概念模式—品牌形象 概念模式—品牌资产 着眼于短期效益 发展品牌资产评估 从有限的焦点到广阔的视野 着眼于单一产品和市场 跨产品和跨市场管理 单一的品牌结构 复杂的品牌架构 着眼于单一品牌 多元品